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季度头条
eBay分类广告的发展表明网络媒体前景看好 4
网络媒体成为美国家庭获取资讯的首选 5
门户网站和资讯网站访问量保持上升势头 7
央视网络电视开播 10
网络媒体进入信息发布第一阵营 10
季报显示：TOM收入超过搜狐，无线业务遥遥领先 13
Google将首次尝试横幅广告拓展广告发布渠道 14
美国在线和雅虎共同推出网络广播广告服务 15
微软在MSN网站推工具条 提供关键字搜索服务 16
DoubleClick斥5800万美元进入搜索营销市场 16
响应Google 免费i服务 雅虎增加免费存储空间 16
邮件服务战场烽烟又起 Lycos推1GB收费信箱 17
网易无线IVR推出语音产品“无线约会” 17
新浪建搜索俱乐部 强调互动及分类搜索产品 18
263推出电子邮件服务新产品——“快乐邮” 18
挑战"弹出式"广告 新一代个性化网络广告面世 18
微软将推Janus音乐软件 将是苹果iPod杀手 19
《电子签章条例》将出台 网上交易有法可依 22
北京网络行业协会成立 23 行业概况
中国网络媒体从无到有，经历了一系列重大事件，经过了酝酿发展阶段、加速发展阶段，正处于规模化与专业化发展阶段，在运营规模、应用范围和技术水平上都有了巨大进步，已经成为我国新闻和传播领域的重要组成部分，在政治、经济、文化和社会生活中的作用越来越不可取代，在世界网络媒体格局中也有着举足轻重的地位和影响。
中国网络媒体行业正处于变化迅速、创新发展的重要历史阶段，看清未来发展趋势、少走弯路显得尤为重要。中国互联网产业从出生那天起就是从美国学来的“舶来品”，其发展轨迹与美国十分相似，而且中美互联网发展的差距越来越小。因此，看看美国网络媒体行业的发展动向，有助于我们看清未来2－3年内中国网媒产业的道路。
l eBay分类广告的发展表明网络媒体前景看好
互联网实验室观察：根据Morgan Stanley《2004中国互联网报告》数据统计。截至2003年底，著名电子商务网站eBay的年度分类广告数呈逐年上升趋势，从1999年收入低于全美（1468份）日报的分类广告总数，到2000年已经超越全美（1468份）日报的总分类广告数量，并继续呈快速上升趋势，到2003年已经远远超过后者。与其形成鲜明对比的是，全美日报的分类广告则呈现下降趋势，到2003年底，全美日报全年分类广告总数仅为eBay的1/4。
网络媒体广告凭借其流通性广、覆盖面广、传播性强、不受时间和空间限制等特点，一直在如eBay、Google、国内三大门户等领先网站的收入结构中占据重要地位，而且仍然保持较为持久的生命力，未来网络媒体还大有潜力可挖，发展前景十分看好。
l 网络媒体成为美国家庭获取资讯的首选
互联网实验室观察：根据Morgan Stanley《2004中国互联网报告》》数据显示，美国家庭在各种媒介的花费上，网络支出费用相比较其他传统媒介使用支出费用最为低廉。
网络媒体的媒介作用日益突出，越来越多的网民选择网络媒体获得各种信息。网络媒体作为最主要的支持平台，成为美国家庭获取资讯的首选。
网络媒体发展到今天，资讯已经成为吸引眼球、提高网站人气的最主要因素。网络广告的大尺寸化、多元化，使网络广告的效果也越来越好，因而更多的广告商会采用网络媒体作为推广渠道。随着宽带互联网的普及以及网络媒体自身影响力的加强，2004年网络广告作为网络媒体最被看好的赢利点之一，将有力推动网络媒体的向前发展。
l 网络互动娱乐受到美国青年欢迎
互联网实验室观察：根据Morgan Stanley《2004中国互联网报告》》数据显示，美国12岁到24岁年青人平均每周网络娱乐时间达到17小时。互联网娱乐是美国青年最受欢迎的多媒体娱乐方式。
与互联网实验室2003年网民调查（详见中国互联网消费结构与发展研究报告（2003年10月））结果相似，青年网民也是美国互联网发展的主要推动力量，尤其是18-24岁的青年网民，这部分人群的主要特征是追求时尚、接受新事物和新技术较快、拥有较好的技术素质，是使用互联网增值服务的主力。
青年网民在娱乐型网民中比重较大，所产生的商业价值大，正日益成为国内外运营商和SP们争夺的市场重点。
l 美国娱乐媒介消费网络居榜首
互联网实验室观察：根据Morgan Stanley《2004中国互联网报告》》数据显示，美国居民多媒体消费正在进行着巨大的变革。网络消费成为美国娱乐消费的主要方式，并且以非常快的上升速度遥遥领先。
在互联网出现以前，作为传统娱乐消费的电视广播占有绝对优势，如今已被网络娱乐取代。并且像报纸、杂志、书籍这些媒介消费都呈现负值比例。电影、家庭录像等娱乐项目以其独特的风格，在美国娱乐消费中仍有一定比例。互联网不但改了人们的娱乐生活形式，也同时在改变着人们的娱乐消费方式！
l 互联网娱乐在美国家庭中逐渐升温
互联网实验室观察：根据Morgan Stanley《2004中国互联网报告）》数据显示，美国家庭周末主要娱乐活动，仍以电视、广播为主导。互联网娱乐则持续升温，以13%市场份额赶超报纸、杂志，挑战传统娱乐方式。
美国网络媒体根据12-64岁美国居民周末早六点到晚十二点调查显示，周末上网娱乐，已逐渐成为假日休闲的一种新型生活方式，网民在足不出户的情况下就可以保持与外界的联络、获得丰富多彩的信息、享受生动有趣的休闲娱乐服务。美国家庭的这种娱乐趋势在国内网民家庭中也表现得日益明显，互联网娱乐方式也日益丰富，接入服务商和内容提供商应当抓住这一有利商机，专门策划节假日营销活动。针对家庭网民推广接入方式，提供休闲娱乐性较强的网上活动（比如网上竞拍购物、游戏社区、聚会、远程培训等等），推动假日网络经济。
l 门户网站和资讯网站访问量保持上升势头互联网实验室门户网站CISI人气榜（2004.4.28）
――新浪创新高，流量继续领先
本期人气榜中，各门户网站CISI值均有快速上升。新浪CISI值更是突破了2000，新浪在门户网站中的领先位置进一步巩固。搜狐、网易流量也都有快速稳步增长，继续稳居国内网站前三位。TOM续上月上市后本期呈现稳步上升趋势，但与三大门户网站仍有不小的差距。
21CN、Lycos中国等新生代综合性网站CISI值还普遍较低。互联网实验室分析认为三大门户网站稳居榜首，流量快速上升的原因，与其网站综合性强，内容丰富，新闻多样及时，各种增值服务较完善，以及长久形成的品牌效应有很大关系。新生代综合性网站需要在新闻、体育、娱乐等对网站流量影响巨大的频道重点加强，扩大新闻资讯广度和深度，并且努力构建自己的定位和风格，以其独特的视点来吸引网民。邮箱、游戏、社区、短信等网络增值服务和应用仍是门户网站竞争的焦点。此外新浪、搜狐、网易三大门户网站在全球网站流量排行中继续居前列。
截至本期，新浪排名保持在全球第四位，搜狐、网易排名略有下降为第六位和第七位，说明国内门户网站在全球网站中有自己的优势，只要在服务和推广上继续加强，背靠中国大陆庞大的用户市场，发展空间很大。
互联网实验室新闻网站CISI人气榜（2004.4.30）
――新华网提升迅速
互联网实验室报道：
本期人气榜中，新浪新闻流量稳定增长，继续保持领先。新华网CISI值增长迅速，超过CCTV，在独立新闻资讯类网站中独占鳌头，其近期市场宣传活动对人气的贡献开始显现。CCTV增长同样十分明显，但排名有所下降排名第三。凤凰网续上期CISI值增长幅度较大后，流量恢复平稳并有所降低。本期门户新闻频道的CISI值均呈增长趋势，独立新闻网站CISI值的继续迅速提升，虽与新浪新闻还有一定差距，但增长趋势可观，与第四名搜狐新闻拉大了距离。
互联网实验室认为：现阶段新闻资讯领域的竞争较为激烈，独立新闻网站凭借专业新闻内容的深度，以及新闻分类查找等方面的优势，流量增长迅速。CCTV、凤凰网、人民网等传统电视、报刊媒体的网络版，依托各自的官方媒体背景逐步形成了各自在资讯领域的特色，吸引固定的网民，并逐步增长。而门户新闻频道主要以新闻的广度为重点，除新浪以本身新闻和形象的可靠性，流量稳定外，其他门户新闻频道增长相对缓慢。总之新闻网站需要保证新闻的广度的同时，挖掘新闻深度，并努力保证时效性。
市场动态
l 季报显示：TOM收入超过搜狐，无线业务遥遥领先
截止2004年4月29日，四大门户中已经有三家公司公布了2004年第一季度财报，其中新浪以4140万美元的收入继续排行榜首，令人吃惊的是，TOM以2600万美元的收入超过搜狐的2590万美元，而搜狐只能屈居TOM之后。从收入结构可以看出，TOM取得了2480万美元的非广告收入，远远高于搜狐的1490万，直逼新浪的2830万。
从季报中可以看到，TOM本季度的非广告收入基本上来源于无线增值服务，达到2380万美元，比去年同期之收入增长162%，比上季度之收入增长25％，其2.5G无线业务的迅速成长对本季度收入的贡献几乎是决定性的；新浪的非广告营收，较2003年同期增长161.4%，较上季度增长11.6%，新浪本季度非广告营收的增长也主要得益于移动增值服务的成长，该项业务本季度较去年同期增长了180.4%，较上季度增长了12.8%；而第一季度搜狐公司的非广告收入同比只增长50%，不及上季度的1650万美元，虽然取得了130万美元电子商务销售收入，但是在信息服务(主要是来自无线服务业务)方面只取得了1340万美元的收入。
TOM也正是凭借着非广告收入的快速增长，从而在第一季度超越了搜狐。从第一季度财报中我们可以看出，在无线增值领域中，搜狐不仅落后于老对手新浪，更是远远落后于新军TOM。
互联网实验室认为，无线增值业务将是网络企业发展的重要方向，其收入已经可以与网络广告持平，并将越来越成为门户网站的重要收入来源之一。在这方面的战略失误而步伐缓慢造成的恐怕只能是收入增长放缓，投资者用脚说话。
本季度网络广告市场继续呈现出快速增长趋势，对于网络广播、IVR语音等具有盈利前景的新模式，一些大型网站（比如AOL、网易等）开始有所动作，推出相应的产品和服务。继Google推出1G大容量的Gmail免费邮箱之后，作为网站吸引人气的最有效工具之一，电子邮箱（收费和免费）的竞争在各网络媒体之间变得空前激烈。与此相对应，MSN、Google、Yahoo、新浪等巨头之前的搜索引擎大战依然越演越烈，而且不断有新的强劲新生力量（比如DoubleClick）加入战团。
技术动态
本季度网络媒体新技术应用仍然集中在网络广告方面，为消除用户对弹出式广告的敌视，包括阻止弹出技术（Block POPup）在内的新一代网络广告技术陆续推出。数字娱乐技术继续有进展，在线娱乐面临巨大的发展机遇，微软在全球范围内对该领域的直接对手苹果iPod提出挑战，可能引发在线娱乐（包括在线电影、在线音乐等）的新一轮洗牌。
政策法规 网上交易信用体系的缺失和滞后一直是困扰业界的问题，即将出台的《电子签章条例》将在法律层面为信用建设提供保障和依据。一、行业概况 4
1.1 网络媒体行业逐步成熟 4
l eBay分类广告的发展表明网络媒体前景看好 4
l 网络媒体成为美国家庭获取资讯的首选 5
l 网络互动娱乐受到美国青年欢迎 5
l 美国娱乐媒介消费网络居榜首 6
l 互联网娱乐在美国家庭中逐渐升温 7
l 门户网站和资讯网站访问量保持上升势头 7
1.2 网络媒体发展－全球市场发展迅速，网媒传播方式日益丰富 9
l 央视网络电视开播 10
l 网络媒体进入信息发布第一阵营 10
l 调查显示：“合法”广告电子邮件将激增3倍 10
l 2003年有54.7%的企业选择网络媒体投放广告 11
l Jupiter研究表明弹出广告使用数量迅速下降 11
l 欧洲网络广告将在未来五年内大幅度增长 12
二、市场动态 12
2.1 门户网站季度财报－营收和运营模式 12
l 各大网络媒体财务统计季度报告 12
l 季报显示：TOM收入超过搜狐，无线业务遥遥领先 13
2.2 市场竞争动向 14
l Google将首次尝试横幅广告拓展广告发布渠道 14
l 美国在线和雅虎共同推出网络广播广告服务 15
l 微软在MSN网站推工具条 提供关键字搜索服务 16
l DoubleClick斥5800万美元进入搜索营销市场 16
l 响应Google 免费i服务 雅虎增加免费存储空间 16
l 邮件服务战场烽烟又起 Lycos推1GB收费信箱 17
l 网易无线IVR推出语音产品“无线约会” 17
l 新浪建搜索俱乐部 强调互动及分类搜索产品 18
l 263推出电子邮件服务新产品--“快乐邮” 18
三、技术动态 18
l 挑战"弹出式"广告 新一代个性化网络广告面世 18
l 微软将推Janus音乐软件 将是苹果iPod杀手 19
l 雅虎发布电邮新标准 垃圾邮件“禁止入内” 20
l Opera计划推出声控浏览器 有望实现人机对话 21
四、政策法规 22
l 《电子签章条例》将出台 网上交易有法可依 22
l 北京网络行业协会成立 23
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