贺岁档植入广告揭密:不露LOGO才是真本事
2014-01-02 13:17:01   来源:搜狐娱乐作者:十三姨   评论:0 点击:

导读:与去年相比,今年的贺岁档不仅迎来了大规模的枪林弹雨、小规模的喜剧热潮,在这其中,我们还迎来了一大批夹杂其中的植入广告。去年贺岁档古装题材、魔幻题材扎堆,大多数广告客户只能

  与去年相比,今年的贺岁档不仅迎来了大规模的枪林弹雨、小规模的喜剧热潮,在这其中,我们还迎来了一大批夹杂其中的植入广告。去年贺岁档古装题材、魔幻题材扎堆,大多数广告客户只能望而却步,今年却有大量枪战、警匪、喜剧题材扎堆,也让广告商有了“可乘之机”。从《扫毒》到《私人订制》,再到《警察故事2013》,从酒品到牛奶,从汽车到银行,它们植得或浅或深,但大多数都被火眼金睛的观众瞬间识破。

  当我们都已经习惯对着银幕上那熟悉的logo哈哈大笑或者直接跳戏的时候,突然发现,今年有那么几部片子中的植入广告并没有那么刺眼。比如《警察故事2013》,有许多人惊讶发现片中基本没出现清晰明了的LOGO,广告植入也没有耽误大家投入看剧情,这似乎与冯小刚电影中,专门把植入产品聚到一起拍特写、甚至为植入广告特地攒出一个剧情那样直白的方式大相径庭。在中国电影票房迈向200亿的当下,广告植入事业也蒸蒸日上。在此之下,关于广告植入的几个小秘密,你也不妨知晓一下。

  【科普】

  广告植入的四种级别:《蒂凡尼的早餐》是广告商心中神作

  一位从事内容营销多年的工作人员表示,很多“植入”往往所选择的是最基础的两种方式,一种是露出Logo,另一种则是台词的植入。而此外,更高级一点的就是为产品本身设定一些符合品牌气质的情节,以体现品牌形象。再高段位的则是,产品本身能成为推动情节发展的道具。最高级别,就是把整个理念融入到电影里面。这位业内人说,将一个品牌贯穿始终的电影终究还是凤毛麟角,“如果说《蒂凡尼的早餐》中,蒂凡尼珠宝算是植入广告的话,那这就是广告植入界无法超越的经典,很多广告商都希望自己能有一部这样的片子。”

  当然,很多时候一个植入广告怎么做,做出来的效果如何,跟导演能力、编剧水平都有很大关系。

  【案例】

  传统贺岁派:冯小刚《私人订制》

  《私人订制》依旧延续了冯小刚贺岁电影的特色,无论看到哪个地方,你都能通过那不忍直视的大LOGO,或者直白到你都能会心一笑的台词,找到哪些品牌。这部电影中,平安银行是冯小刚的“新朋友”,烙印有银行名字的金条、银行卡以及服务网点纷纷给足,不过还是停留在露出LOGO的初级阶段。此外,跟了冯小刚很多年的酒类品牌,在除了给了它们一个很美的特写镜头之外,范伟还有一句台词念白,大意是“喝点软的”,也属于较为初级的植入方式。

  但电影中特地设定的一段关于Mini Cooper的戏份,才能体现出冯小刚对于该品牌的重视程度。在一位女孩的成人礼上,这部轿车作为礼物驶进了宴会厅,葛优将钥匙作成精致的项链戴在了“女儿”的脖子上。这一段落所表达出的圆梦、青春、贵气,很好的诠释了品牌内容,当然,整个段落中也没少拍产品LOGO。

  产品Logo和较为直白的广告方式自然正中广告商的下怀,但对于观众来说,看到这个地方,不跳戏还是有点难度的。

  考究贺岁派:丁晟《警察故事2013》

  采访完丁晟之后才知道,原来这部电影中有7个品牌的植入广告。但从头至尾,它们的Logo也都没有刺眼地出现过。电影一开头,成龙与一位想跳楼的民工谈判,问他谁来现场他才会被说服,民工指了指背后的广告牌上的模特,说“她”。这个桥段惹来观众捧腹,但捧腹不是因为又看到广告了,而是包袱本身足够搞笑,反而起到了推波助澜的作用。而贯穿全片的联想yoga笔记本电脑,基本也没有出现清晰可见的Logo,但因为它作为警匪谈判用的视频交流工具,导演为了在片中展现了yoga可以折叠成各种姿势的特性,在不同的镜头中将其摆成各种姿势来体现。

  导演说,为了不露出LOGO,自己为此付出了很多努力,说服了很多广告商是一件非常难的事情。对此,有业内人士也表示,虽然客户们有很多选择,但他们都非常希望,即便是在其成为重要道具的植入方式里,他们仍旧希望露出自己的Logo来强化观众们的记忆力。但丁晟表示,露出Logo就能想象到观众们的吐槽,所以为客户增加了时长、产品露出频次等弥补性条件。

  【困惑】

  LOGO真的有这么重要吗?

  对于服装客户来说,露出Logo其实并没有那么重要,因为衣服本身从设计上来说,就具有较高的标识性。《变形金刚3》开头前五分钟,男主角身穿美特斯邦威的T恤演戏,虽然印花上并没有体现品牌Logo,但上映前后,这款男主角同款T恤在全球门店共卖出6000多万件,创造销售奇迹。

  同理,“其实有很多非常具有辨识性的产品,很多时候不要刻意打上Logo会比较好”,一位从事植入广告的业内人士说,“其实像苹果就在去Logo化,它们刻意不在电影中带出自己的Logo,但他们的设计太独特了,哪怕是拍键盘的特写也能带到它们。”

  但对于那些饮品类、酒类、汽车类产品来说,因为市场上同类型、同款型差别不大,独特性不强,所以在植入时,还是非常希望能够带到LOGO强化记忆,尤其像银行、保险、重工类企业,更是需要露出Logo才呢被记住。“其实无论是好莱坞还是中国,大部分客户看中的,真的都还只是LOGO和台词的植入。”

  【拓展】

  第五代比第六代“值钱”,冯小刚号召力最强

  国产片对于广告客户的吸引力来说,考虑是否做植入的权重比分别是:导演排第一位,演员阵容排在第二位、第三位是题材。在国内的大导演中,第五代依旧占有绝对的优势,冯小刚、张艺谋、陈凯歌依旧是广告商最喜欢的三人行。这其中,尤以冯小刚的“客户号召力”最强,广告商们都愿意首先考虑他的作品,尤其是贺岁档上映的喜剧类题材。早在2011年左右,《私人订制》刚刚放出立项信息之后,就有广告商打听投资意向。此外,在多年的植入中,冯小刚还培养起了一批“死忠客户”,比如宝马、五粮液。而在第六代导演这里,宁浩属于比较有价值的导演,但也需要看演员搭配和题材。此外,陆川并不是广告客户钟爱的导演。

  姜文让广告商“又爱又恨”

  此外,还有一位另广告客户又爱又恨的导演,就是姜文。他的电影有口碑、话题、票房的三重保障,但姜文对于电影内容本身的苛责,也让广告客户们捏一把汗。《让子弹飞》中有一个三位主要演员饮酒的重要桥段,原本有一家酒类广告想尝试合作,但考虑到之前《鬼子来了》被禁,觉得风险太高也只能作罢。

  教训:不是所有客户都愿意“调侃自己,成全别人”

  无论是冯小刚还是宁浩,也曾经在植入广告上“翻过船”。在《天下无贼》里,刘德华说“难道开宝马的都是好人吗?”这一句让观众能笑出声的台词却惹怒了广告商。《疯狂的赛车》中,黄渤演的屌丝骗子用山东话调侃:“原来这就是国际大品牌班尼路啊!”同样也搞笑了观众惹怒了广告商。所以结论就是,永远不要损客户,毕竟人家植入广告也是为了用柔软的方法提升在观众心中的品牌形象,而不是损害它。

  当然,也不是所有客户都是这样想,也有舍得“调侃自己,成全别人”的客户,比如伊利舒化奶在《变形金刚》中一样。里面一位华人用略带神经质的口气说“等我喝完我的舒化奶先!”,当时观众也都笑了场,但客户却觉得很有趣,达到了宣传效果。

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