美团盈利背后:团购剩者不一定能成为O2O胜者
2014-01-09 10:17:58   来源:腾讯科技   评论:0 点击:

导读:美团网取得了不错成绩,是因为团购行业的回暖和营销成本占收入比例下降;但这并不能解释为何只有美团网才能“独善其身”,美团网强大的销售能力、技术产品能力和营销能力才是其取胜的

美团网下一步发展,面对的竞争对手将不再是团购同行,和BAT竞争将在所难免。


2013年12月30日,美团网销售总裁杨俊通过微博放出了一条题为“美团迈入20亿时代”的消息并附上了配图,美团网商品团购部总监张智勇转发微博并回复了一句“我的目标是商品单单月破20亿”。在这单月20亿交易额以外,王兴近日在接受记者采访时谈到美团从去年11月份开始实现单月盈利,而今年除了少数几个月,其它时间都在盈利,2013年实现了全年盈利。
单月交易额超过20亿、并且实现年度盈利,美团网在2014年即将结束前释放的这个消息让美团网再一次暴露在聚光灯下。美团网CEO王兴认为实现盈利主要归 功于团购行业的回暖和营销成本占收入比例下降;具体来说,美团网的销售能力、技术产品能力、营销能力都在团购行业处于领先,这是它能“独善其身”的原因。2014年,美团网或借势赴美上市。当然,美团网虽然成绩明显,但年初188亿元的目标并没有完成;团购模式升级O2O也并不容易,美团网2015年 1000亿的目标则更加难上加难。
美团“独善其身”的背后原因
美团网取得了不错成绩,用王兴的话说是因为团购行业的回暖和营销成本占收入比例下降;但这并不能解释为何只有美团网才能“独善其身”,美团网强大的销售能力、技术产品能力和营销能力才是其取胜的原因。
销售能力方面,自2011年底前阿里巴巴副总裁干嘉伟加入后,美团网的销售能力大增,干嘉伟在阿里工作超过十年,对于团队销售管理有丰富的经验,弥补了王兴王慧文等人在这方面的不足,到目前美团网的销售人员单效领先其他竞对。
技 术产品方面,王兴等人是技术背景出身,本身对技术和产品有不错的理解,并对这方面十分重视,从王兴多次对外强调“技术驱动”就可以略知一二。从成立开始, 美团网就开始从各大互联网公司物色技术产品人才,作为创业公司能以高工资到处挖角,勇气和决心非常大;到目前美团网的产品体验已经远远超过其它团购同行。
营销方面,美团网很少地利用了王兴进行CEO营销,王兴的经历使其在年轻一代中有广泛知名度,有节奏的出镜或曝光使美团网能维持很好的正面形象,同行投入大量广告费时美团网能把节省的广告费投入其它方面。
2014年或借势赴美上市
首 先需要澄清的一个概念是,交易额20亿元并不是营收额20亿,按美团平均5%的佣金率算,营收额约为1亿元;而且考虑到20亿交易额中会有部分随时退和过 期退的金额,实际成交额很可能不足20亿。但即便如此,美团网单月突破20亿交易额,这无论是对中国团购行业还是美团网自身都意义重大;美团网或在 2014年借势上市
美国团购鼻祖Groupon的股价在2013年涨幅超过2倍,和Groupon相比,美团网目前在营收上处于劣势,但在交易额方面已经开始赶上Groupon。2013年第三季 度,Groupon的交易额(Gross billings)是13.4亿美元(人民币约81亿元),平均每月为27亿元。考虑到Groupon的交易额增长呈停滞状态,预计2014年,美团网将在交易额方面超过Groupon。
和Groupon长期处于亏损不同,美团网在 2013年实现盈利,只要在2014年保持较快增长的同时实现盈亏平衡,届时美团网将给资本市场足够信心。即便以营收算,2013年美团网的营收约为10 亿元,已经超过上市门槛;到2014年营收达到20亿并不太难。此外,在属于未来的移动端方面,王兴透露美团网有65%的交易额来源于移动端,而 Groupon全球有约40%的交易额来自移动端,美团网甚至有一定优势。
下一步是天花板还是1000亿?
尽管2013年并没有完成188亿元的目标,但王兴表示2015年1000亿元交易额的中短期目标不会改变。考虑到160亿到1000亿只有两年,实现这个 目前的可能性已经非常小。对于美团来说,1000亿的目标可能只是一种宣传策略,能否真正实现并不是最重要。即便届时完成的是500或600亿,数字已经 足够具有冲击力。
目前美团网在两方面发力,一是“农村包围城市”,目前美团网在二三线 城市优势明显,但在不少大城市尚未成为市场第一,2013年下半年开始美团网已经在重点抢夺北上广深等一线城市,它面对的对手是大众点评、拉手网和糯米 网,2014年争夺战将非常激烈。美团网的第二个发力方向是垂直深耕,除了已经运营一段时间的猫眼电影外,美团网目前在推广的是“美团餐厅”,其中外卖业 务已经在实操运营;未来,美团网将切入更多的细分领域,试图把靠折扣吸引用户的团购模式升级成真正的O2O模式。
美团网下一步发展,面对的竞争对手将不再是团购同行,和BAT竞争将在所难免;“团购剩者”不一定能成为“O2O胜者”,美团网将要面临的竞争压力将远远大 于前面和团购同行的竞争。在成为巨头的路上,美团网仅仅度过了还算成功的童年;而目前一系列光辉成绩照出的并不是坦途,美团网将要面临的失败和挫折很可能 无处不在。

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