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报告:美国零售全渠道转型及中国零售践行O2O
2014-04-02 22:18:15   来源:亿欧网   评论:0 点击:

导读:O2O本质是精准营销,以及降低消费者的信息搜寻成本、提高信息、产品、价格透明度 。 但O2O能否带来消费者的下单,还是取决于零售商能否提高整个产业链的效率,降低产品价格、减少代理层
示意图:零售-网购-全渠道O2O

一、美国零售全渠道转型战略

传统零售商触网机遇——就在当下

美国电商增速仍很强劲:预计将超过零售增速和个人消费支出增速

零售板块营业利润率处于长期高点

亚马逊正在投资于直送体系,以扩展规模提供更多品类

受冲击较小的公司也在认真考虑投资全渠道

美国零售商全渠道战略

1、建立全渠道——投资全渠道可以更好的运用已有的规模、品牌和渠道(门店)资源,然而投入比较大,打压短期回报。

2、解决价格差——由于产品很容易与亚马逊等网站比价,品牌商品零售商的毛利率将受压制。

3、认识、了解消费者——实体零售商与消费者的交流较少,获得的信息不足。网购还可以促进数字化营销和客户关系管理。

4、脱媒:中间商将进入一场战争,品牌商处于有利地位。网购使品牌商很容易发展直销,虽然他们仍需要合作伙伴在线下展示。

投资全渠道——竞争的关键

直送:如果规模不足,物流中心配送的经济效益可能优于门店配送。

门店配送:必备选项。需要门店设计和人员设置上的投资。

Best Buy称40%的网购订单在线下取货,Home Depot的这一比例为20%

线上执行能力:线上下运营需要的技能完全不同,例如数字营销和优化搜索。

店内技术设施:辅助店内互动的手机App,网上支付、比价和信息获取工具

目前美国市场实施情况:样本中目前只有24%的零售商提供网购门店自提,18%提供门店配送;受亚马逊威胁的部分硬件零售商是门店自提比例最高的(50%),同时免费配送的门槛也最低;百货急切的需要发展全渠道能力,约40%提供门店自提,大部分可以从门店配送;TJX(折扣服装店)正在准备发展线上业务,以应对闪购网站的冲击。

脱媒趋势

零售商在产品销售过程中分一杯羹,其提供的服务与产品设计、生产和品牌营销不同,零售需要客户服务、物流、市场反应等技能。

具有高知名度的品牌,尤其品牌代表了一个品类的,如Nike之于运动品、Hershey之于巧克力,垂直整合并且专营这些品牌的零售商有一定优势。

销售第三方品牌产品的零售商更可能被脱媒,但

1)不是所有商品都适合直销(如书、音乐);

2)直销需要投入成本,建立自有渠道也要做很多准备;

3)即使对于建立了直销渠道的品牌商,通常也不会拒绝有更多的零售商展示他们的商品。

二、中国传统零售:o2o变革的机会及挑战

行业观点

1、行业技术变革、拥抱互联网带来的估值修复行情

2、行业基本面没有变得更差,现在股价price in 很多差的预期了

3、中国零售商的两大问题:商品和消费者研究能力,客户关系管理系统及信息技术;价格会下来,客单价会下来, 先提估值;业绩压力依然很大;

4、O2O本质是精准营销,以及降低消费者的信息搜寻成本、提高信息、产品、价格透明度 。 但O2O能否带来消费者的下单,还是取决于零售商能否提高整个产业链的效率,降低产品价格、减少代理层级等。

中国零售商的挑战:

买手能力——商品经营能力、自采自营;

卖手能力——客户关系管理、IT系统、数据挖掘能力、消费行为分析等。

O2O——演化中的线上下融合模式 

O2O即线上至线下,一般指将网络(或移动互联网)用户带入线下实体店,引导消费的一种模式。

O2O主要分为四个步骤:

• 由需求引流:可以是折扣优惠需求,推荐需求,比价需求等

• 支付:支付宝和微信支付具有规模优势

• 信息载体:移动终端的短信和二维码是目前通用的形式

• 消费体验和服务:强化品牌忠诚度

基于服务的O2O模式:携程、大众点评、团购网站为典型代表

最早的网络广告、分类信息网站可以说是一种O2O的雏形。1999年创立的携程,2003年创立的大众点评网通过网络将大量的本地化酒店、餐饮等实体资源整合,同时满足了消费者和商家的需要。他们远早于2008年成立的美国团购始祖Groupon和2010年左右开始的国内团购潮。团购主要提供三类产品:餐饮、服务、娱乐。这些都是运用网络流量和客户群体,整合本地商户,将网购不能直接提供的服务需求引导至线下消费。但由于团购门槛低、利润率低、计划性
消费等特点,在移动终端普及的新阶段不再具有优势。

基于产品的O2O模式:传统零售逐步践行

全渠道零售的O2O主要针对产品消费,尤其适于体验性较强的非标准产品,如生鲜、家具橱柜、定制化服装眼镜等,消费者可以网上订购熟悉的实体门店中认可的商品,到门店自提或在家等待送货上门,成为店内体验的延伸。

国外O2O演化的商业模式还有:

• 用网络和智能手机的资源整合作用,组织本质上无组织的行业(Getaround 社会化租车服务,Uber 豪华轿车租车服务,Airbnb民居短租服务);

• 满足个性化需求的定制服务(J Hilburn和Trunk Club为男性提供线上定制、上门量体裁衣服务,Jetsetter 为会员计划旅行);

• 为供需双方提供匹配的网站(Zaarly,类似移动版的赶集、58同城)等等。

国内企业的实践

苏宁云商

• 线上线下同价、会员信息统一、服务统一

• 全员微信好友圈互动,对公司和门店促销信息在好友圈推送

• 门店APP可以及时推送门店促销优惠活动信息

• 门店互联网化1.0版本:免费WIFI, 随系统自动更新的电子价格标签;二维码扫码

• 门店不仅可以销售有形商品,也可销售金融保险等无形虚拟商品或二维码商品

• 门店可以作为配送点、网购自提点、售后服务点、推广营销服务点

• 门店可以作为线上其他品牌的展示体验区

银泰百货

• 百货和购物中心全面WIFI覆盖

• 结合第三方服务商帐务的过往消费记录,进行精准营销

• 根据用户手机定位推送附近门店的信息

• 根据门店停留时间、实际购买的交易流水单信息完善消费者行为和交易数据

天虹商场(9月13日深圳宝安店与微信的合作开始试运行)

• 关注“天虹”微信即获会员卡(已有会员卡可绑定微信),会员可在商场享受免费WIFI,免费停车3小时和购物积分。

• 微信逛街:实体店可视化

• 预约活动、新品,商品预售

• 个性订阅喜欢的品牌,不受无关信息骚扰

• 微信购买礼品卡送给亲友,可在全国任一天虹实体店消费

• 整合会员信息、方便会员价、积分等的使用

• 互动游戏,获得礼品和优惠券

• 智能微客服:与客户随时沟通获得反馈

国外企业的实践

英国连锁商超Asda (沃尔玛子公司)

• 网上购物付款,实体店取货;门店配送

• 手机APP提供随时比价,承诺比竞争对手便宜10%(Tesco, Sainsbury’s, Morrisons or Waitrose)

美国家电连锁百思买

• 低价保证:如在竞争者门店或网店中发现售价更低的,公司将补偿差额。比价的竞争对手包括Amazon, Target, Walmart, Tesco等主要线上下零售商。

• 免费送货,提升网站搜索能力

• 网上购物付款,实体店取货;门店配送;40%的网购交易通过门店提货

• 店面缺货时通过网络下单

• 网上预约上门维修等售后服务

全食食品超市 Whole Foods Market

• 顾客用手机应用选择美味食谱生成购物清单

• 通过手机搜索最近WFM超市购物,建立自己美食档案,在社会化媒体上与朋友分享

沃尔玛

• 鼓励消费者在实体店面使用自家的应用程序。每间分店都有特定“领域范围”,应用程序会自动侦测地点,进入店里会自动切换成“店内模式”,消费者就可以接收到即时更新的每周特惠商品以及新品资讯

• 网上下单,门店自提

• 店面缺货时通过网络下单

• 手机感应条码得知价格、统计购物篮中的商品总额

• 快捷付款

塔吉特Target:

• “我的购物单”功能,在购物之前你可以生成这个单子,并可以管理、存储以及找到你朋友的购物单。

• 搜索你附近商店的位置,查看商品是否有货以及存放的位置。

• 其他的特色功能包括条形码扫描、商品介绍、折扣和优惠券推送以及语音识别等。

美国JC Penny

• 在任何时间按照设定的搜索条件找到你满意的商品以及评论;

• 通过jcp积分、购物卡以及Paypal账户购买;可以实现手机购买送货上门或者到最近的商店自提;

• 查找附近的商店和商品的库存状态;随时
联系线上的客服代表等。

西田购物中心(Westfield Malls)

• app除了提供购物中心周边地图以及商家名录外,还具有搜索的功能,通过搜索你不仅仅可以发现想去的商店,还能找到心意的商品、餐厅以及活动。

• app还整合了OpenTable以及Movie Tickets的服务,为你提供餐厅预订以及电影票购买服务。

• 新版app还具有类似于Siri的功能,通过语音可以为你寻找商店、方向等。

家得宝

• 通过扫描二维码或UPC码获得产品以及用户评价信息,并可以通过Twitter,Facebook以及邮件与朋友们分享,或者在“我的购物单”中收藏这些产品。

• 其他的主要功能还包括查看商店位置、查看店内有货商品及摆放位置,店内地图,购买或赠送电子贺卡,信息反馈,收看数百个DIY视频。你还可以app实现随地购买,店内提货。

全版报告下载地址:《美国零售全渠道转型战略及中国零售践行O2O》


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