Twitter用户多样性成广告卖点
2014-01-21 21:24:17   来源:网易科技报道    评论:0 点击:

导读:1月21日消息,华尔街日报今天发布文章称,Twitter用户的多样性已经成为它的广告卖点。

Twitter用户多样性成广告卖点

网易科技讯 1月21日消息,华尔街日报今天发布文章称,Twitter用户的多样性已经成为它的广告卖点。其黑人、西班牙裔和亚洲裔美国人用户占比高于这些族群在网民和Facebook用户中的比例,这对想要覆盖他们的广告主很有吸引力。

以下是文章主要内容:

用户相对多样

Twitter以往很少提及它的用户基础相比互联网用户基础更为多样。如今,由于需要扩大营收,这家上市不久的公司正利用这一点来拓展广告业务。

去年11月,Twitter聘请了营销老手努里亚·圣玛利亚(Nuria Santamaria)出任新设立的多文化战略官一职,领导瞄准黑人、西班牙裔和亚洲裔美国人用户的广告工作。

根据皮尤研究中心的互联网和美国生活项目数据,那些族群占Twitter的5400万美国用户的41%,比例高于Facebook的34%和美国网民的33%。

Twitter用户多样性成广告卖点

圣玛利亚指出,广告主想要更多地了解Twitter上的少数族群,如他们的推文数量和所使用的语言。上个月,Twitter开始展示来自广告代理商的数据,有一份报告称,西班牙裔发推文比其他用户频繁,对于有关科技的话题他们的活跃度会上升。

兴趣分类

Starcom Media-vest Group旗下多文化部门执行副总裁兼数字广告总监马拉·斯基科(Marla Skiko)表示,部分广告主对于Twitter用户的那些人口统计特征感到惊讶。她称,聘用圣玛利亚将有助于Twitter获得对少数族群有吸引力的广告客户。

圣玛利亚将先从西班牙裔着手。Twitter的西班牙裔用户占比与美国网络人口中的占比基本一致,那是一个快速增长且日渐富裕的族群。

西班牙裔用户由于所使用的语言也更容易辨识。Twitter并不询问用户他们属于什么种族,但会根据他们的推文内容和所关注的人判断他们的“兴趣”,据此进行分类。关注Telemundo西班牙语电视台或者用西班牙语发推文的用户会被视作对西班牙文化有兴趣,即使那名用户并非西班牙裔。

其它社交网络也在采取类似的策略。去年11月,Facebook招揽了来自西班牙语电视网络Univision Communications的一名高管。该公司还向广告主披露了更多有关对西班牙文化有兴趣的用户的信息,方便它们向该类用户定向投放广告。例如,Facebook称其西班牙裔用户上传的照片和视频、发表的评论和“赞”的帖子均多于其它用户。皮尤的数据显示,西班牙裔占Facebook美国用户的14%,是该社交网络最大的少数族群。

黑人用户

Twitter的优势则在黑人用户上。据皮尤称,Twitter约有18%用户属于黑人,该比例接近美国网民中黑人占比(10%)的两倍,也明显高于Facebook(11%)。(Facebook黑人用户更多,是因为它的美国用户总量达到Twitter的3倍多。)

在年轻人用户当中,不同族群间的差异甚至更加显著。根据皮尤去年9月的一项调查,在18至29岁的黑人网民中,40%使用Twitter,相比之下那一年龄段的白人网民只有28%是Twitter用户。

部分广告主也早就注意到了这些。为了展开面向黑人消费者的广告活动,Allstate专门创建了一个Twitter账号和一个以Twitter内容为主的网站,它在Twitter上投放了广告。该项活动的目标是,鼓励黑人分享黑人群体中的正能量和激励类故事。

负责家得宝公司(Home Depot)多文化广告推广的创意广告公司UniWorld Group的CEO莫尼克·尼尔森(Monique Nelson)指出,Twitter在家得宝已有4年历史的“改造你的学校”(Retool Your School)活动(向传统黑人大学赠款建设或整修校园)宣传中扮演越来越重要的角色。最近的赠款获得者一定程度上是由学校在Twitter、Facebook和Instagram上被提及的数量决定。相关学校在Twitter上被提及14.3万次,达到Facebook或者Instagram上的10倍多。

Cornerstone联席CEO乔恩·科恩(Jon Cohen)称,为了宣传《为奴十二载》(12 Years a Slave)电影,Cornerstone举办了一些小型推广活动,并邀请拥有大量Twitter粉丝的“意见领袖”参加。他们包括有250万Twitter关注者的嘻哈歌手法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)和流行文化新闻网站Global Grind总编辑迈克尔·斯科尔尼克(Michael Skolnik)。

科恩说,“公司希望人们知道那部电影,多去聊聊它。而Twitter正是合适的交流平台,特别是对亚裔美国人目标受众而言。”

文化现象

Twitter一向很受黑人欢迎,催生了名为“Black Twitter”的文化现象。诸如#IfSantaWasBlack(#如果圣诞老人是黑人)的种族意味话题都上过Twitter的热门话题榜。

研究“Black Twitter”文化的北卡罗来纳大学博士生梅瑞狄斯·克拉克(Meredith Clark)认为,黑人涌向Twitter是因为它主要通过手机使用,智能手机是很多黑人的主要上网工具。她指出,部分年轻黑人以Twitter来替代短信,常常鼓励朋友也使用该项服务。


在高校工作的纽约人吉尼·劳伦(Genie Lauren)去年7月在Twitter上针对乔治·齐默尔曼(George Zimmerman)案件的一名陪审员计划撰写的一本书发起了一项抗议活动。齐默尔曼2012年被控枪杀弗罗里达黑人青年特雷沃恩·马丁(Trayvon Martin),最终被判无罪。那一起枪杀和案件在Twitter上备受关注,判决出来后的26个小时内相关推文发送量达到500万条。

劳伦发推文公布了该陪审员的图书代理商的名字和联系信息,让她当时的2000名关注者敦促该代理商撤销陪审员的图书项目。她指出,她之所以选择Twitter发布那些信息是因为她所关注的Twitter用户——据她估计四分之三是黑人——对于判决结果感到不满。

她还说,她感觉Twitter消息的即时性和用户的情绪可“促使许多人在重要的时刻一致地行动起来”。最终那个代理商第二天就撤消了项目。(乐邦)

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