贪食“企鹅”的不可理喻
2014-01-23 21:40:20   来源:南都周刊   评论:0 点击:

导读:但凡与互联网沾上边,都几乎成为了腾讯碗里的菜。自2011年3Q大战后,腾讯宣布开放,实际上不过是吹响了饕餮式进餐的钟声。先是投资收购了10

但凡与互联网沾上边,都几乎成为了腾讯碗里的菜。自2011年3Q大战后,腾讯宣布开放,实际上不过是吹响了“饕餮”式进餐的钟声。先是投资收购了10多家电商网站,建立了横跨一切网购形态的QQ网购。

接着,腾讯最赚钱的互动娱乐,在“泛娱乐”口号的引领下,早已不满足仅仅靠网游吸金,转而声势浩大地进入文学、动漫甚至电影的领域。

电商和游戏,都是当下腾讯占有资源最多的业务群。两者先后都经历一个难以置信的扩张膨胀过程,实际上昭示了一个事实,不顾一切吞噬,已是这头贪吃怪兽不能自已的基因冲动,而不是合理的国内公司成长。

事实上,当两个事业群在争夺微信的天平时,微信这个移动互联网的航空母舰,早已插满了移动O2O、移动支付、移动游戏、公众平台或是移动网购的旗帜。似乎恨不得集成所有手机功能,令微信成为人们手中的移动互联网。

这恐怕就是腾讯:它要吞噬一切,直至吞噬自己。

浪漫期合作

黄由利(化名)回想2010年,他形容自己与“企鹅公司”进入了一个蜜月期,已经在网购行业沉浮了4年的他,突然听到圈子里的人对他说,何必把鸡蛋都放到一个篮子里呢?

说话的人来自淘宝,是服装品牌的运营人员,2010年腾讯为了打造QQ商城,不惜重金从淘宝或者其他B2C电商公司挖角,通常一进入公司就会有高达数百万甚至上千万的期权。一些在淘宝上有着丰厚商家资源的人由此进入腾讯。

2011年,腾讯电商部被升级为电商线,拥有了网络游戏、社交服务一样的地位。在腾讯高举的开放平台大旗下,出现了对电商卖家前所未有的扶持,优先享有流量推送的照顾,享受投放折扣的优惠等等

黄由利的圈子在私底下讨论,腾讯流量不是没有覆盖购物人群,而是要在天量流量里精准投放。他曾经尝试到QQ空间投广告,最后的数据令他大吃一惊,广告覆盖了60万个用户,尽管购买转换率为零,但成本着实便宜,仅为2000元。

总之,腾讯积极欢迎,卖家们也欣喜接受。而铺垫了一整年,腾讯电商终于小有收获,10月20日开始的5天拍拍疯抢节卖出7.18亿,比之两年后拍QQ网购加易迅的疯抢节共卖出16亿,可说战绩尚可。

上了这趟开往春天的列车,黄由利在QQ商城的店也收获200万销售额的成绩单。只是眼看春天就快到,但他还是闻到不好的“味道”:腾讯接连投资的易迅网、好乐买、艺龙网、珂兰钻石等垂直B2C网站,在年底转化成一个超级网购平台——QQ网购。

超级野心平台

那个时候,各类垂直B2C网站可谓风头正劲,京东商城不断刷新着建仓与销售额纪录,天猫那一年“双11”创下的52亿的神话,令网购不是看上去很好,而简直就是一个天堂。慢慢地培养黄由利们做好一个生态圈,已满足不了腾讯的胃口。

只有一种无所不包的网购形式,才是符合腾讯的蓝图。鞋类、3C、团购、在线旅游、母婴、珠宝,任何一个当时吸引眼球的垂直B2C,腾讯不是投资就是收购,从而让他们进驻到QQ网购,再加上拍拍QQ商城中的优质卖家,以拼成心目中那块前所未有的超级网购平台。

就这样,顶着B2B2C大型网购平台名号的QQ网购诞生了,并立志要改变现有网购模式,建成一个无所不能的网上超大型shopping mall,里面既能有渠道商卖的耐克,也有品牌商耐克自己卖的鞋,甚至还有大的经销商开的专卖店。

腾讯也曾问过黄由利,有没有想过将货转到QQ网购上销售。他最后决定放弃,因为QQ网购太让他看不清了,当他的商品与1号店的商品起了冲突,腾 讯会将流量导向哪一边?与天猫纯开放平台不同,QQ网购一出生,旗下几个直系力量——易迅、好乐买、珂兰钻石等B2C网站,便被选为3C、鞋业、珠宝品类 重点支持对象。

于是,流量的天平不可避免倾向那些投入腾讯怀抱的垂直B2C网站。原来长期负责QQ会员,没有任何电商经验的顾思斌,被任命为QQ网购负责人; 元旦节前,《时代周报》一篇报道更透露说,QQ网购将获得巨额营销资金支持,而前不久单日业绩突破过亿的拍拍网却一分钱都没有获得。

然而,一个平台里,主人既当裁判员,又当运动员的话,那么这个平台自然也就无法获得第三方信任。很快,众多模式共存的做法,就令QQ网购陷入令 狐冲式的真气冲突,每个商家都只将库存,或者尾单货,放到QQ网购上。腾讯电商内部不是不知这样做的坏处,但是后来的弥补办法是完全抛弃平台的做法,将流 量全力导向易迅,一般搜索一件商品,只要是易迅有的,头两条搜索结果肯定就来自易迅。

结果,其他商户更加不愿将好货品新货品放到QQ网购上,从而令这个新平台对用户的吸引力越来越低。终于,经过一年的试验,QQ网购还是没有成 功。腾讯电商控股公司CEO吴宵光接受记者采访时时,用了一句话总结,“淘宝太强大,复制淘宝,其他电商都没有成功的机会。”平台战略就此让步于自营。

到2013年3月,QQ商城被并入QQ网购,有8000家商家在这次并购中被清除,拍拍网的推广支持逐渐减少,原来从淘宝网挖来的运营人员,包 括很多拍拍员工,又重新离职返回淘宝。伴随他们的离去,很多商家也自觉离开腾讯电商的世界。最终,2012年拍拍网的交易额仅为100亿元,远不及 2011年一季度的142亿元。几十亿元投资,也没有砸出好看的水花。

很快,腾讯电商的重点策略就从开放平台,到开放平台+联营,再进而到完全自营。被全资收购的易迅,被选为腾讯电商刺向敌人的“匕首”。当微信 5.0版本上线前两天,易迅网CEO卜广齐由腾讯电商控股公司高级副总裁,升任为腾讯公司副总裁,并由卜广齐负责腾讯电商自营品牌业务的建设和发展。

所以选择易迅,就是要提高物流的用户体验,在“送”的环节上大做文章。但是随着网购发展到今天,每一家B2C网站,或者电商平台,都明白仓储快 递的重要性。“前有京东,后有苏宁易购的竞争当中,腾讯高举易迅网发力电商只能打个消耗战。”互联网分析师、正望咨询有限公司CEO吕伯望对此评价说。

当然,腾讯的不差钱作风此时再次显现。天猫模式被放弃后,京东重仓储物流的模式,成为了腾讯新的吞噬目标。

2012年易迅在全国建立了上海、深圳、北京、武汉、西安和重庆六大仓储物流中心,接着第二年又宣布,腾讯电商华南运营总部总投资达10亿元, 并还会在包括沈阳、济南、福州、成都等10个城市建立仓储中心。其中,占地200亩的上海青浦仓,就将超过京东的亚洲1号,成为亚洲最大的自动化仓储中 心。

大手笔物流投入,令吴霄光雄心壮志地提出了,未来5年腾讯电商要卖出5000亿的目标,而2013年作为主力的易迅网,预计全年销售额也仅在150亿元左右。也就是说未来腾讯电商要呈几十倍的增长才行。

可是,品类单一,势力仍然局限于发达地区是易迅的缺点,卜广齐说他们不拼销售额,而是将精力放到擅长的精品品类上,比如与三星、HTC、华为等手机公司合作,独家获得新产品网络销售的待遇。但小品类精品模式,也注定规模在短时间内扩不大。

黄由利说腾讯战略总是充满了矛盾,对手有了好的,就想照搬模仿,这已不是模仿产品形态那般简单,而是连你的整个模式都全部吞掉,也不管自己能否消化。最终结果都是雄心万丈开头,虎头蛇尾结束。

而2013年的双11,腾讯电商在微信上开启了“微信卖场”,主打“闪购”,一天之内就给易迅带来了8万单的下单量。在最近的聚会中,黄由利与 朋友聊到这个话题,他认为假如以2011年拍拍网和QQ商城的形势,“微信卖场”会做到更好,因为大量商家如今也在用微信朋友圈推广,他们掌握的货品数 量,以及对用户喜欢的商品类型,肯定不会比易迅一家差。

当然,对于中小商家来说,他们有没有资格接入微信支付,现在还很难说。就像现在微信支付是只开放给财付通,还是其他第三方工具,至今腾讯内部仍在争论。

“还是别想了,假如你与卖家发生纠纷,腾讯可不想惹麻烦,他们喜欢大的,和自己能掌握的。”黄由利对朋友说。而早前,腾讯电商内部一名员工,向 公司伙伴及领导发了一封邮件,其中分析说,从2005年以来,腾讯电商一直在辛苦挖井,但总是在快挖出水源时,又转到另一个地方挖井……

电商的野蛮生长,只不过是腾讯进食的序曲。当为整个公司贡献最大利润的互动娱乐,也放开自己的胃口,不断扩张自己时,这头“饕餮”怪兽才亮出了自己最锋利的尖牙。

土豪的野心

同样的三年前,腾讯互动娱乐靠着网游占领了中国网吧,成了一个仿佛施了魔法的母鸡,不断产出金蛋。2011年中国十大网游收入排行,第一名是腾 讯的穿越火线,54.5亿营收,第二名DNF29.5亿营收,还是腾讯的。整个2011年腾讯游戏收入超过百亿,比第二名网易和第三名盛大的收入加起来还 高。

然而,很快腾讯就不再满足于网吧王者的形象了。当中国网络游戏的消费支出占所有互联网支出的比例,将从2011年的32.9%下降到2013年 的23.9%的消息传来,当腾讯网游收入当年出现第一次增收减缓,当社会对于网游的恶名,上一年360对于腾讯的“攻击”也历历在目,都迫使腾讯集团高层 改变依赖游戏的形象。

程武抓住这个机会站了出来,他曾在宝洁、百事可乐和时代华纳负责市场运营的工作,2009年加入腾讯担任互动娱乐事业群副总裁一职,主管市场和 渠道销售。程武向内部启蒙说,未来人口红利消失了,竞争加剧了,前浪如不被后浪推倒,长远还得看品牌内涵。要让腾讯游戏,变得更有丰富的文化格调。

他的第一步,是让腾讯游戏中的《七雄争霸》、《摩登城市》与《逆战》,开始分别与《大秦帝国》、《宫锁珠帘》、《逆战》等影视电影联姻,借助后者的热播来帮助自己传播,随后于年底,宣布签约湖南卫视的“快乐家族”的几位主持人,创造了中国网游首个纯品牌代言的案例,据说代言费用高达8位数。

从此,树立正确价值观,成了腾讯游戏必有的“铁律”。除了DNF外,CF穿越火线是“就要痛快玩”,以告别练级、告别攀比、告别繁琐、享受快乐 为核心;《QQ炫舞2》是“时尚舞蹈文化”,要让所有玩家都能真实感受到音乐和舞蹈的魅力。御龙在天则是腾讯网游不断寻求进步的理念,整个腾讯游戏整体品 牌理念,是“用心创造快乐”……

就这样,追求暴利讲究攀比的腾讯网游,转身即以正能量式的品牌形象示人,但一个中国科技公司,总是只凭网游赚钱,格调似乎永远也拔不高。于是乎玩文化,在程武推动下,成为腾讯新的目标,并推出原创动漫及原创文学两个新平台。

不仅重金挖走了盛大起点中文网的多位编辑,还豪放地购买了集英社11部漫画的独家版权,甚至请《火影忍者》漫画作者来华宣传。

以及自2012年后,建立了规模庞大的大师顾问团:将《庄子》、《六祖坛经》、《禅说》、《论语》等深刻艰深富有哲理的名著,创作成漫画的蔡志 忠,成为腾讯的首席动漫顾问;第六代导演的代表人物陆川,成了首席影视顾问;著名音乐家谭盾,是首席音乐顾问;首席棋类竞技顾问,是世界冠军古力。

接下来腾讯文学大师顾问团,是由诺贝尔文学奖得主莫言以及著名作家阿来、苏童和刘震云组成。假如票选“一个最有文化的互联网公司”的荣誉,腾讯自称第二,无人能称第一。

不搭调的做法

可是,腾讯的游戏里,到处是满嘴脏话乱飞,各种内置的排名系统,随时在提醒你向别人炫耀自己的装备或技术。马化腾面对万科总裁郁亮做培训,直言微信上的腾讯小游戏,画面玩法都很简单,为什么能流行,就是因为充分挖掘了社交分享功能,满足人渴望认同、渴望炫耀的内心。

一心提升品牌的腾讯,胃口并没有自己基因里的低俗,而停下以高雅为名的扩张。“泛娱乐”战略更像是一个“泛文化”战略

程武身为腾讯互娱副总裁,及内容与版权业务部总经理。按他的思路,泛娱乐就是以“IP”(知识产权)为核心,也就是凭借经典内容经典形象,像美国的漫威那样,因为创造了经典的美国队长、绿巨人、钢铁侠、雷神等动漫人物形象,培养了万千粉丝,才有后来《复仇者联盟》席卷全球15.1亿美元票房的成功,以及后续各种电视剧、游戏、周边产品的诞生。

但这个模式的关键是能塑造经典形象,而腾讯游戏隐藏的攀比暴戾情色等负面价值,还产生不了有价值的经典人物经典之作,自然也很难由一个领域影响 到另一个领域。按照程武的思路,解决方法,是重金引用不同领域名人来形成跨界,比如请陈可辛担任创作顾问,请袁和平担任动作顾问的新游《天涯明月刀》,开 发漫画《火影忍者》同名网游。与网络作家今何在合作,请后者担任游戏世界架构师的《斗战神》。

但这些合作有一个共同难题,看今何在《悟空传》的人,喜欢陈可辛的人,追《火影忍者》的人,都未必玩腾讯游戏,腾讯想借他们的名头感动刘源们,并随之产生动漫、话剧或周边的辐射效应,恐怕结局就如用陆川电影宣传《御龙在天》一般。

2011年,陆川对腾讯游戏公关总监戴斌说,应该将《游戏。青春》,与他导演的大片,即将上映的《王的盛宴》一起宣传。陆川期望《王的盛宴》票房能破三亿元,戴斌则希望借陆川的口碑,让腾讯的微电影能被更多人关注和喜爱。

于是,腾讯答应了身为两个作品导演的陆川,并为《王的盛宴》准备了价值三亿六千万的《御龙在天》虚拟装备,作为鼓励观众进电影院的奖品。同时, 还调动了价值超过两亿的内部资源对《王的盛宴》进行传播支持。而陆川则带了主演刘烨、秦岚等巨星来到2012腾讯游戏嘉年华现场。

可惜,结果是,《王的盛宴》票房没过8000万,腾讯的几部微电影,截至当年11月,播放量仅超过700万,而同年搜狐畅游制作《鹿鼎记之步步惊心》微电影,播放量都有几百万。

腾讯游戏市场部助理总经理侯淼承认,动漫读者和观众是一个群体,而玩家是另一个群体。群体不同,交叉影响自然是镜中花水中月。2013年推出的 “腾讯文学”便很明显,以少年网络文学为主的创世中文网里,戴着首届DNF全球文学大赏作品光环的《带着DNF在异界》,总点击仅仅有6万多,以游戏“英 雄联盟”为名的小说则稍好一些,拥有220万点击。而盛大的起点中文网,热门级别的网络小说点击一般能达到上千万级别。

当年,盛大希望凭借优质内容来建立一个娱乐帝国的计划,最终以失败告终。当不差钱的腾讯,以土豪式的大手笔,实现更大的野心时,他们更加无所顾忌,上千万上亿的资金投入其中,换来了大快朵颐的饱食快感,却从未想过消化不良的结局。

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