移动医疗App起步:布局期长普遍巨亏
2014-01-27 12:22:17   来源:东方早报(上海)   评论:0 点击:

导读:行业普遍是巨亏的。谈到时下流行的移动医疗App,佰邦达科技(北京)有限公司首席运营长(COO)王浚海近日在接受早报专访时说。佰邦达科技是

“行业普遍是巨亏的。”谈到时下流行的移动医疗App,佰邦达科技(北京)有限公司首席运营长(COO)王浚海近日在接受早报专访时说。

佰邦达科技是知名移动医疗App“掌上药店”的开发商。

王浚海的说法,与业界对于移动医疗App市场规模的预期形成鲜明对比。

艾媒咨询预计,到2017年年底,移动医疗的市场规模将达到125.3亿元,而这一数字在2012年为18.6亿元。

该机构发布的一则研究报告称,目前国内的移动医疗App已达2000多款,主要分为5种:医药产品电商应用;满足专业人士了解专业信息和查询医学参考资料需求的应用;满足寻医问诊需求的应用;预约挂号及导医、咨询和点评服务平台;细分功能产品。

布局期或需3年以上

移动医疗App的第一道门槛,就是漫长的布局期。

王浚海说,手游虽然变现能力强,但生命周期短,而移动医疗App生命周期长,预估在8-10年,所以布局期也很长,大概需要3-4年时间,这之后才会考虑变现的问题。

移动医疗在布局期推广有着高额的成本。

据王浚海介绍,佰邦达科技主推的App“掌上药店”,前期投入巨大,开发用户的成本占据了很大一块。根据推广渠道不同,每个用户的开发成本从一两元到十几元不等。近期,“掌上药店”与部分运营商签订了预装App的协议,使“掌上药店”能够出现在部分合约机中,这种合作方式所需费用更高。

可资对比的是,热门手游目前每个用户的推广成本平均约10元。

高成本推广带来的是高用户量。

王浚海给出的数据是,截至2013年底,“掌上药店”的下载量已超过6000万,高于主要同类型App的总和,年度访问10次的用户约有1400万。

“掌上药店”2011年8月上线,此后陆续推出了“糖尿病医生”、“口袋体检”等不同类型的移动医疗类App。“掌上药店”的医药信息查询功能,主要体现在周边药店的搜索、药品搜索、疾病自诊、药品说明书检索、医院查询等。

“能产生价值的应用还不太多”

同样是布局移动端,深圳市华康全景信息技术有限公司(下称“华康全景”)走的是另外一条道路。

华康全景在2013年12月与中华医学会推出医生专用客户端,目标是向医生提供专业的资讯和资料。在与中华医学会合作前的2013年初,华康医疗上线的是挂号类产品——“医生预约”。

华康全景CEO刘波在接受早报记者采访时称,挂号平台是与政府卫生部门、公立医院合作的,属于公共资源,按照规定是不能进行盈利的。虽然不能直接盈利,挂号平台在吸引流量上的优势无可比拟,而且在用户拓展上的成本,也比一般推广渠道低得多。借此可以将用户导向App的其他服务上去。

刘波解释,平常的App都需要向用户拓展,而由于预约看病是一些患者的必要需求,所以他们会主动使用移动端的预约平台。据他透露,“医生预约”目前的用户数在80万户左右。

华康全景的材料显示,“医生预约”获得授权的地区有深圳以及海南,预计到今年底,“医生预约”涵盖的地域至少将增加4个省,包括10多个二级城市。

除了上述两个App,移动医疗领域还有一批特色App。譬如,主打寻医问诊的“好大夫在线”、“春雨医生”等,以及为医生提供资料的“杏树林”等。

不过,在谈及整个行业,刘波的评价是,由于中国移动医疗还处于初创阶段,现在整个行业里,真正能产生价值的应用还不太多,且服务层次还不高。而互联网用户是非常讲究体验的,当他觉得一个软件不能很好地为他提供一些服务,用户活跃度就会下降。因此,只有能为用户解决实际性问题的应用,才能留住用户。

“春雨医生”试水会员版

那么,移动医疗App如何实现盈利?

今年1月,“春雨医生”推出了会员版。在这个版本里,用户每月支付8元或每年支付88元,即可无限次地向医生提问,并将在30分钟内得到医生的解答。这些医生来自“二甲”以上的医院。而此前,“春雨医生”靠免费问诊的模式,在两年间积累了大量用户。

按“春雨医生”对外披露的数据,该移动应用有1400万用户,每天有25000个问题。

有业内人士称,移动医疗App目前的变现渠道包括三个:广告、增值服务、在线问诊。不过,每种变现模式都有一定的缺陷,目前还没有看到成熟的变现模式。

以在线问诊为例,多名业内人士与早报记者交流时均提到,问诊类收费App国内消费者的接受度不高,不仅是移动医疗的App,国内大多数面向消费者的应用,普遍没有强大到让消费者愿意掏钱来实现产品功能。另外,在问诊过程中,患者提出的问题,可能并非被提问医生本人回答,而是由这个医生的团队来回答。

向药企要钱

“医疗App企业应在上线3年内确定好商业模式。”王浚海说,目前“掌上药店”的营收来源,主要是帮药企做品牌传播。除了广告投放,还可通过关键词检索、调查问卷以及自测小工具等,帮助药企进行营销。

在他看来,“掌上药店”是升级到了“新媒体”类App,而最初的只能算是工具类App。

对于“掌上药店”未来的商业模式,王浚海用O2O(线上结合线下)来形容,使“掌上药店”用户直接结合如“国大”等连锁实体药店,如自助查询用药指南,可以一键搜索到需要的药品在附近哪家药店有售,可以搜索到药品有特惠价格的药店等。

在这一模式下,用户借“掌上药店”完成购买后,也更容易统计出这个App能为药企带来多少收益。

王浚海以调研数据算了一笔账:“掌上药店”可以帮助药店撬动一个很大的市场,平台活跃用户1400万人,每年潜在的购药机会为6次左右,每次购药花费在61元左右。以此计算,2014年撬动的至少是51亿元的市场规模。另据王浚海透露,预计到今年底涵盖的药店数会在4万-5万家,2015年将达到9万-10万家。

据他披露,2013年,“掌上药店”的营收规模已经达到了千万元级,其中多家药企在掌上药店的投入已经为百万元级。

为医生提供服务的“杏树林”,同样把目光投向了药企。因为他们提供的专业资料中,或许能够影响到医生的决策。

“杏树林”创始人张遇升在接受早报采访时称,“杏树林”自身还没有销售队伍,收入主要来自和外资医药企业的营销合作,主要是针对医生做营销推广活动。

向用户收费的难度

“一方面,当下的大环境和政策变化使之前的营销推广模式已经没有出路,需要创造新的模式。”刘波说,另一方面,药品价格不断下降、新药的研发成本和推广成本高、回报周期长,再加上行业营销高度同质化和过度营销,都促使药企寻找有效降低成本的方式,未来的竞争会从营销能力转向产品力、资本整合力和创新模式的系统竞争,而这些都会让移动医疗这类全新的应用发挥价值。

华康全景与中华医学会的合作项目,未来的买单者也可能是药企,但刘波现在要试水收费的,则是由“医生预约”带来的增值服务。

刘波介绍,“医生预约”会通过增加一些增值服务,来寻找盈利模式。一季度之后,会发布一些新的产品,目前还在筹备期。

其中一个想法是,对医生与患者互动平台进行收费,但不同于“春雨医生”的模式。刘波介绍,主要是给医院有过接诊与就诊的医患之间的服务,而非陌生人,另外每个医生所服务患者的数量固定,约80-100人。

“目前,患者在平台上与医生交流是免费的,而今年华康全景会试水收费,希望将所获取的最主要收入分给医生和医院方面,而公司方面也将获得一些收益。”刘波说。

【美日的移动医疗盈利模式】

相比中国,美国、日本等发达国家的移动医疗市场启动得更早。

美国Epocrates是全球第一家上市的移动医疗公司,借助医疗领域移动App的先发优势,该公司2011年4月在纳斯达克上市,用户覆盖全美40%的医生。2013年1月,该公司以大约2.92亿美元的价格,被美国健康技术护理提供商ATHN收购。

Epocrates为医生提供手机上的临床信息参考,其主打产品是药品和临床治疗数据库。资料显示,Epocrates2012年营收约1.2亿美元,75%来自于药企,主要是为其提供精准的广告和问卷调查服务。2012年,Epocrates收入约1.2亿美元,其中80%来自药企(60%来自广告服务,20%来自市场调研服务),另外20%来自医生的软件服务费。

除了Epocrates,国外成功的移动医疗盈利模式还有向医生收费、向医院收费、向消费者收费、向保险公司收费。


一名医药行业投资人认为,除了向药企收费,国外的很多模式不能移植到中国,比如向医生收费的情况,大多数是为医生提供挂号预约服务,国外的医生是独立的,而国内则在体制内,挂号预约是公共资源。另外,在中国商业保险与医疗行业结合并不紧密的情况下,面向商业保险公司收费模式,同样尚需时日。

深圳市华康全景信息技术有限公司CEO刘波也说,有深度价值需求的医疗资源,都在各实体医院,相对独立。通过移动平台方式整合这些资源,面临高门槛、高壁垒。

且不说,中国还有政策壁垒。

以问诊平台为例。在医生多点执业试点方面,卫生主管部门逐步放开,但在远程诊疗上,却突破不大。医生在App应用上往往只是提供问诊和自诊服务,对用户做一些与健康相关的指导,以及就医前和就医中的一些注意事项,但并不能给患者开处方。

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