网络终端未到,运营商广告战先行
2014-02-13 21:57:47   来源:钛媒体   评论:0 点击:

导读:虽然缺席春晚,春晚之外,运营商也展开了广告大战。一个想让老客户留住,一个想新客户赶紧来,另一个想摆脱尴尬。不管终端生产没生产,不管

虽然缺席春晚,春晚之外,运营商也展开了广告大战。一个想让老客户留住,一个想新客户赶紧来,另一个想摆脱尴尬。不管终端生产没生产,不管套餐资费出没出,不管实际体验有多差,广告们来就是来了。

 

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2014年春晚广告:微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、小米、京东、苏宁、国美等。互联网公司首次担当大金主。硝烟四起,战火纷飞。竞争格局明朗,移动安全有大战,移动支付是决战,移动搜索游击战,地图可能从局部战升级为混战。有人说运营商没反应,成看戏的了。 其实这是运营商由于前期竞争过度透支和在传统媒体与新媒体选择节奏上出现步伐混乱出现的结果。

其实,春节前后的4G广告宣传混战不可谓不热闹:一家欢喜一家愁,一家稳坐冷炕头,一转身,三家广告拉客涌上大街头!一家比一家叫得欢,叫得响,不管网络信号有没有,不管终端生产没生产,不管套餐资费出没出,不管实际体验有多差,来就是了。

节前央视、卫视、纸媒轰炸,实体渠道的热闹布展,从上到下的各种新闻发布会,都争着露风头,就为了预热。一个想让老客户留住,说我也能高速上网了,求求你别走!一个想新客户赶紧来,说无论3G和4G我都将是最好的,还是到我这里来即刻享受!另一个想摆脱尴尬,说3G我覆盖最好,4G等等我,我也将有了,别急!其实,广告轰炸的背后,透露出来的是运营商都急了!

总体来看运营商的广告还是财大气粗的,尤其是土豪动和苦逼信,广告投入比较大,屌丝通投入少且分散。静下心来,考虑下运营商的广告几年来走的路径,还是有很大进步。

移动一直是高手,能把即将抛弃“动感地带、全球通、神州行”做到家喻户晓,除了资金实力,也与其完备严谨的投放规划有关。

电信从拿到移动牌照后,从开始将大部分钱投在手机宣传上浪费和分散了很大一部分成本后,也进行了调整,从天翼品牌开始,逐步集中主打网络覆盖的牌,也是效果非凡,起码不掉线的网络有了一定知名度。

联通的广告费估计三家最少,由于“六统一”的执行,结束了前期分散宣传的陋习,节省了很大一部分广告费用,虽然惯性使然还有一定的分散,但是在新型的社交媒体上还是有了很大的声音,所以联通3G速度快的主题倒也成了人们口口相传的卖点,也让沃品牌成功打响。

回顾了运营商的广告投放路径,也能初步看出来点感觉:运营商的广告现状明摆着,用几个关键词描述:土豪、苦逼、屌丝;4G、送机、覆盖、速度快。媒体的现状也是明摆着,也用几个词描述:纸媒、电媒、声媒、保护费;移动、互联、新媒体;传统回归。

从那么多的广告宣传诉求中能够提炼筛选出一些主题词容易让人记得住,也容易集中火力去推广,集中火力不就是广告的兵法吗?投放集中、诉求点集中。我们回过头看看:苹果进入手机市场时,一般的手机厂商每年都做50款、100款,客户根本记不住这么多型号。苹果成了,诺基亚败了,小米学的像也成了,是不是专注集中?

只有专注了,我们才能够将事情干到极致,很多人就觉得很费劲,其实极致就是做到你能力的极限。广告将这四个词做好其实就已经非常好了,专注、极致、口碑、快!

所谓广告的专注就是认准一条:品牌推广一定要学会做减法,选择一个最适合自己的强有力定位,持续的推广它久而久之就能产生合力,如果你什么卖点都想说,你就会成为四不像,人们什么都记不住…

想想土豪动就那破体验一样通过轰炸塑造成“买手机到移动”、“G3就是3G”?要是已经苦逼和屌丝的本就没有多少钱,今天说辐射、明天说覆盖、后天说速度,再来个领导说换成应用,留不下什么。

当然,有水平的可以通过抓住一个点,就遵循一定的叙事逻辑,从不同的角度围绕这个定位说事儿,对没错,说的是一件事儿,用人话说事儿。千万别换个领导,就换掉这个点,好像用上任的就没有水平?别扯了,你的水平不见得比别人高,还浪费了前面的投入,你要是有水平就围绕那个点,换个角度继续把那个点说出花样来,说人话,把你的广告做得不那么像广告,别让人反感,让人会愿意去看,一样见水平。

再提炼下:在这种现状下,运营商广告怎么做?也用几个关键词:互动、社交、媒体即渠道;关键是好好说话!


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