移动互联网入口之争与收入模式之变
2014-06-22 21:49:39   来源:品富天使基金   评论:0 点击:

导读:屏幕狭小不利广告展示,用户使用时间零碎注意力短暂,用户在手机 上以社交起步的使用行为对广告更加讨厌等,都是移动互联网上的 入口们头痛的问题。广告不会消失,但是广告能成为主要

手机通讯软件是新时代的入口

用户的上网入口一直都是兵家必争之地。而「拿什么」去争夺用户眼 球,也经历过几个典范移转。从NetScape网景的浏览器开始,到雅虎 的门户网站媒体内容,到Google的搜索引擎拿机器爬来的内容加排序 规则,到Facebook拿用户的关系链及用户推送的内容。

这个过程让我们看到了内容的重要性,以及用户取得内容的行为和管 道都在改变。透过用户间在社交媒体上相互转发的行为,使得部分内 容网站流量不断窜升,这些新兴的内容网站甚至不再需要管自己的网 页被搜索引擎收录了多少,因为反正流量都不是搜索引擎带来的。

而移动互联网到来,用户主要在手机上使用社交媒体,内容在手机 上被推来推去,内容网站的流量有相当部分都是来自手机。Facebook 的分享和微信WeChat的朋友圈以及群组,已经成为用户取得内容的主 要管道。在手机上,门户网站不再是入口,搜索引擎也不再是王者。

在手机上,内容形式还可分三种。一种是文章,主要以网页型态呈现 ,一种是手机应用APP ,需要下载,以及还有类似微信这样超级手机 通讯平台所创造的微信APP 。不论哪种内容,用户取得的主要管道都 已不是搜索引擎。在手机上,只有通讯软件或社交媒体才是用户入口。

通往虚拟世界及实体世界的入口

如果你是Facebook的创始人,是微信的催生者,在已经掌握了用户在 手机上的入口后,还有必要推出自有品牌的手机吗?或许有,但是目 的就不会是抢用户了。Google费心地推出了Android 操作系统,在如 此底层的地方想成为用户的入口,但反而是帮微信以及WhatsApp铺路。

能以软件的手段来争夺用户,就不该以硬件的手段为之,因为两者效 率相差甚多。苹果iPhone表面上看来是用硬件抢占用户,但实际上真 正的用户入口却是他的应用商城App Store 。所谓的入口,就是分发 内容的渠道,谁能成为内容渠道,谁才能成为入口。

然而,除了内容之外,手机上的入口还有另一层意义,就是通往实体 世界的入口。以往的入口是通往虚拟内容的,现在由于手机的随身特 性,入口的部分功能是通往实体世界的指引。似乎,地图也会是另一 种入口,手机地图也因此成为另一个兵家必争之地。

但,光有地图是不够的,重要的是架构在地图上的食衣住行育乐,那 才是用户寻找的标的。正因如此,地图反而变成一种底层应用而已, 用户更倾向于去找一个能够搜索实体世界食衣住行的应用APP 来使用 。「生活搜索」搭配地图,在手机上或许是一种更重要的入口。

超级应用才是成为入口的关键

要衡量入口的价值多高,除了前面提到的「分发内容的能力」之外, 还有两个重要指标,就是「用户的使用频次」以及「用户开机后多快 接触到」。第三个指标其实意味著你能否提早拦截用户的注意力,将 用户第一手抓过来。

然而,从手机互联网的发展经验我们看到,一开机就载入的手机扫 毒软件是最具备提早拦截用户的能力的,甚至iOS和Andriod都还能比 扫毒软件更早拦截用户,但开机后用户还是直奔手机通讯软件微信或 者Line去了。

这是笔者一贯的观点,用软件而非硬件抢入口;用强力高频次应用而 非强力高频次拦截抢入口;用高效内容分发而非自己生产内容抢入口 。指标依重要性排序应该是:「用户的使用频次」,「分发内容的能 力」,「用户开机后多快接触到」。有了前两者,第三者不是问题。

近年来由于智能家居(Smart Home)市场出现,开始有互联网公司 推出智能型路由器抢占用户入口,认为路由器是所有家用智能型装置 及个人智能型装置的上游。然而路由器只是硬件,它因此带来的超级 应用是什么?Line与微信是手机上的超级应用,而路由器的是什么?

入口逐渐从媒体变成中间人

在赚饱了眼球之后,营利模式是什么,是入口最关心的事。只要有了 人潮就会有钱潮,这在互联网发展十多年的历史上是个已被证明且 不用讨论的问题。然而,模式在变化。例如,Google在PC版网站上有 足够的空间展示广告作为收入来源,但在手机版上却没法这么做。

屏幕狭小不利广告展示,用户使用时间零碎注意力短暂,用户在手机 上以社交起步的使用行为对广告更加讨厌等,都是移动互联网上的 入口们头痛的问题。广告不会消失,但是广告能成为主要收入吗?这 是个大问题。

而随著移动装置普及与O2O 兴起,更多小型商家被包含到互联网商 业圈里。这些买不起门户网站昂贵的展示型广告(以CPM 计价)改而 投放搜索引擎竞价排名广告(以 CPC计价)的商家,经过网络团购洗礼 后,在移动互联网时代似乎更倾向以成果付费了(以CPS 计费)。

入口的营利模式正在发生变化。从最早期的赚取广告费(还分成大型 品牌广告商以及针对小商家的竞价排名广告),一路发展到现在的交易 后抽成。入口的特性正在从媒体转向中间商,收入模式更从广告转向 了佣金。看似是一种无奈的退化,然而愿意花钱的商家基数却暴增了。

而变成中间商的入口们,最重要的是掌握交易。而掌握交易最重要 的事情就是掌握金流。所以无怪乎像微信这样的手机应用入口要大力 发展第三方支付。而像Line及WhatsApp这样的通讯软件要发展成电子 钱包也就是早晚的事情。这就是移动互联网时代,入口的展节奏。

 品富天使基金

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