苹果现金怎么用?投资未来更重要
2013-10-29 12:15:24   来源:   评论:0 点击:

导读:Zuma Press 维权投资者伊坎正要求苹果公司扩大股票回购规模。上图为莫斯科的一处苹果产品展示
 

Zuma Press 维权投资者伊坎正要求苹果公司扩大股票回购规模。上图为莫斯科的一处苹果产品展示。

别去管维权投资者伊坎(Carl Icahn)了。如果你是苹果的顾客、员工、合作伙伴或者股东,明智的做法是仿效该公司首席执行长库克(Tim Cook)的榜样,对这位讨厌的投资者针对苹果现金的可笑建议敬而远之、充耳不闻。

苹果现在有1,470亿美元现金,在其周一发布的收益报告上,这个数字还有可能上升。但伊坎要求苹果用所有这些现金(或者贷款)回购其股票,这几乎是我能想到的最糟糕的现金利用方式。就算艾夫(Jony Ive)用100美元的钞票设计一款新iPhone——名字就叫iPhone 5$好了——都比伊坎提出的花钱办法好。这只是我信口一说而已!

伊坎似乎没有意识到,苹果跟所有的科技公司一样,生命周期都很短暂。它在不断变换的硅谷高踞王者宝座,也是个庞然巨兽,其成功很了不起,但也极度脆弱。要说苹果能为自己的未来保驾护航,它的救星就是它持有的现金。它需要将现金用在自己的未来上。

伊坎的计划囿于当下。回购会在短期内提振苹果的股价,但无法提升它的产品、客户服务、生产能力,无法改善供应限制,也无法提高它相对于其他科技巨头的战略地位。回购不能让苹果变得更好,而库克的职责就是这个。

那么,以下是苹果能更明智地使用现金的其他方式——而且要注意的是,苹果有足够的现金,可以做到的不止其中一件:

建设自己的谷歌(Google)。从推出地图应用砸了锅以及一直令人尴尬的语音助手Siri可以看出,苹果不是很擅长构建那些依赖分析大量网络存储数据的服务。库克似乎认识到了这一点——苹果一直在雇用和争取人才以应对这方面的不足——但不清楚他是否将这个问题视为关乎存续的危机。

他可以而且应当慷慨解囊,解决这个问题。谷歌的长期愿景是将所有数字化设备变成《星际迷航》(Star Trek)中的电脑——能够以你喜欢的任何方式与你交流,能够在你需要的时候、甚至在你认识到自己的需要之前,恰到好处地为你提供任何信息。谷歌越是接近在所有设备上实现这个愿景,任何单一设备就会变得越是不重要,从而最终降低苹果设备的吸引力。正因为如此,苹果应当将针对自己的产品构建更好的这类系统当作首要任务。

打造或收购一家手机运营商。iPhone是苹果最大的产品,但苹果几乎所有的手机都是与运营商合作销售,而苹果对运营商的销售价格并没有控制权。这些成本是购买智能手机时占比最大的,而且在美国和世界其他许多地方,这些成本多年来都保持了相对稳定。手机运营商的技术和客服也有很多地方需要改进。

乔布斯(Steve Jobs)曾说,苹果的目标是在公司所有业务上拥有并掌控基本的技术。手机数据服务就是重要的这类技术之一,苹果应当以拥有和改善这项服务为目标。它可以从小处着手,在高密度的城市建设提升iPhone服务的基础设施,但只要有足够的投资,它可以建设自己的网络,从而通过竞争优化当前运营商的服务和价格。

扩大生产能力。每次苹果发布热门的新设备,顾客都买不到。这是苹果传奇性的无库存精确生产制度的后果。苹果从来不想让产量超过销量,因此其生产是与需求同步提升的。这种做法降低了库存成本,从而提高了利润,但苹果的生产速度仍然过于缓慢,无法跟上短时间内的需求高涨。

苹果有没有可能加快目前的生产速度?如果钱不是问题的话,这是毫无疑问的:它可以在许多不同国家设立工厂,也可以投资能以更快速度生产iPhone的下一代生产能力(例如自动化装配线,它还有一个额外的好处是不会引发任何关于劳动环境的担忧)。

这样做是否明智?对于因为短缺而损失了多少销售额,苹果比我更清楚,因此这个问题要由它来决定。但未来几年对苹果设备的需求将会快速增长,因此投资于生产似乎是其额外资金的一个不错的用途。

免费提供媒体内容和存储空间。或者直接降价!苹果为什么任由Netflix Inc. 和亚马逊公司(Amazon.com Inc.)抢走流媒体视频的市场?为什么我已经在iPhone和手机合约计划上花费了数百美元,苹果还要让我为备份所有照片所需要的足够云存储空间支付更多?如果你的苹果设备本身就带有专用流媒体电影的一年访问期限,或是50G的云存储空间(三星已经这样做了),或是其他一些好东西(比如苹果现在赠送的提高效率的免费应用),那不是很好吗?

我知道你们在想什么:这些计划会侵蚀苹果的利润率,而投资者厌恶这种情况。没错,但它们会推动销售、提高苹果的市场份额,这对苹果未来的盈利将是利好,尤其是如果你认为,苹果在智能手机市场占据的较低份额令它在谷歌面前显得脆弱。

苹果提振市场份额的另一个途径是直接降价,Slate的伊格莱西亚斯(Matt Yglesias)就是这样建议的。这样实质上是向顾客而非股东返还现金。但股东应当为这样的前景感到高兴。从长远看,苹果最好是多巴结顾客,而不是投资者。你看到苹果的现金了吗?那都是来自于顾客。

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