面对消费者,你怎样才能得到信任?
2014-04-29 22:55:58   来源:I天下网商   评论:0 点击:

导读:马云在淘宝十周年的卸任演讲上,反复提到信任二字,他特别指出阿里巴巴本来是没有可能成功的,因为员工、买家和卖家的信任,所以阿里巴巴成为了第一大电商平台。我深以为然,这里也跟
我们提到了很多好的运营例子,他们有的以营销制胜,有的则在小众群体中给消费者以爱。尽管这是两种完全不同的方式,但其中又有相似的地方——信 任。无论是品牌广告还是消费者沟通,都是在打造一种信任。既然信任成为消费者购买的基础,那信任是否在电商中能够从细节得到优化呢?
 
马云在淘宝十周年的卸任演讲上,反复提到信任二字,他特别指出阿里巴巴本来是没有可能成功的,因为员工、买家和卖家的信任,所以阿里巴巴成为了第一大电商平台。我深以为然,这里也跟大家分享一点这个方面的一些想法,不当之处还望多多指教。
 

 
信任会带来什么?
 
先从我个人在淘宝购物经历说起,在淘宝网,我有几年的购物经历,我最看重的三个方面依次是:卖家 DSR 评分、商品品牌和评价、价格。其实前两个就是关于信任,我需要根据这两个方面来决定是否信任卖家和商品,相信有不少人也跟我一样吧。
 
从 电商的用户购物流程来看,从看到商品介绍——提交订单——支付购买——确认收货。每一步,信任都是不可缺少的。在商品介绍阶段,如果消费者不信介绍的内 容,那么他根本就不会提交订单。如果消费者觉得支付不安全,可能会钱货两空,就算他提交了订单他也不会付款。如果消费者者不信任物流配送,觉得不能安全准 时的收到商品,那么他从一开始就不会选择在网上购买。整个过程中,信任贯穿始终,任何一环的信任缺失都会造成交易失败。从一般销售过程来看,信任感的建立 是整个销售过程中不可缺失的一环。AITDAS 模型,信任之于电商,就像空气和水之于人,一旦失去就无法生存下去。
 
消 费者的信任不仅仅可以帮助电商生存下去,而且还可以给电商带来丰厚回报,成为电商的核心竞争力之一。举个例子,哪怕京东可能会比淘宝卖家贵一些,但是很多 人还是愿意选择京东,因为他们相信京东卖的肯定是正品行货。从电商运营指标的角度来看:提升信任度,是提升电商网站转化率的核心。
 
当 消费者感觉对一个网站缺乏信任时,对于在线商铺最基本的影响是网站转化率的降低。典型的电子商务网站只有 2-3% 的转化率,这意味着每 1000 个网上店铺的访客,970 到 980 个人没有做采购行为就离开了。这是巨大的机会成本——97%-98% 的潜在买家没有采购就离开了一个商家的店铺。虽然消费者不购买存在很多种理由(比如:没有找到合适的产品,价格不合适,糟糕的用户体验等),一个关键原因 正是消费者信任的缺失。
 
如果在线商铺能够提升访问者的信任感,哪怕只有那么一点点——意味着每 1000 个访问者里,增加一个人发生了采购行为——这也将对商铺的销售额与利润产生极大的影响。而且,提升电商网站转化率可以摊薄流量成本,在平均每用户收入不变 的情况下,可以大幅提升净利润。比如,本来你需要花 100 块钱才引入 10 个访问者,10 个访问者中有 9 个人不信任网站流失了,最终只有 1 个人产生了交易,给你带来 200 块钱的收入,这样最终的净利润是 100 块钱(不考虑其他成本)。
 
但 是,如果,我们从 10 个访问者中多争取一个人的信任,成功转化一个成交,那么人均的广告成本就只有 50 块钱了。这样在成本不变的基础上,通过提升消费者信任,净利润提升了 50%。提升信任度,也是提升客单价的关键 现实世界里,关系越铁的朋友,可以借到钱也越多。对于电商来说,也是如此。越是赢得消费者信任的商家,消费者也更愿意在每笔订单上花更多的钱。背后的道理 也非常简单,消费者对于电商信任度越高,在交易中就更愿意花更多的钱,冒更大的风险。从实际电商的客单价数据也可以证明这一点:淘宝<天猫。
 
如何提升电商的消费者信任度?
 
做出承诺并履行承诺你就可以赢得信任。如果消费者有过一次成功的购买经历,下次购买的时候信任度就会提升一些,有过几次成功购买经历之后,消费者对该电商的信任度就会大大得到提升了。
 
1.促成首次购买行为
 
利用承诺+担保等信用机制打消消费者的购物顾虑:
 
信息安全:我的个人信息以及财务信息安全是否可以得到有效保护?(提供信息的时候给出承诺,第三方信息安全认证)
 
商家的可靠性:这个商家看上去是否可信?(淘宝的卖家 DSR 评分、第三方卖家评价认证)
 
资金安全:我的钱会不会丢失?(支付宝担保交易、货到付款)
 
货物安全:商品是否是真货?我能否完好无损的准时收到?(商品评价、淘宝消保计划、限时配送)
 
是否可以方便的退换货。(上门退换货、7 天退 15 天换)
 
2.提升电商自身的初始信任度
 
借用知名品牌的信任度,来提升自己的信任度,比如天猫主打品牌旗舰店和品牌特卖。
利用品牌广告打造电商品牌。比如京东之前一直宣传的:网购上京东,放心又轻松。
网站页面设计很专业,看上去很熟悉。
 
3.降低首次购买信任度门槛:
 
(1)对于首次购买用户推荐低客单价的商品。
(2)对于首次购买用户推荐信任度要求较低,质量要求不高的日用品。
(3)特殊优惠活动,吸引新用户首次购买。
 
4.在整个购物流程中提升信任度
 
让用户在你的网站下单只是提升信任度的开始,接下来购买中和购买后的体验也很关键。购买过程中的信任度模型,我们可以根据上面的信任度模型,确保每一次消费者购物可以顺利的进行,最终达到甚至超出消费者的预期,赢得信任。
 
写在最后
 
在信任之于电商的意义探寻的过程中,我对几个问题有了更深刻的认识,因为篇幅所限正文中没有提到,这里留给大家一起来思考一下。
 
1.刘强东为啥在物流领域持续发力,先后推出了货到付款、211 限时达、上门退换货等服务?
 
2.淘宝为啥会对卖家刷钻和职业差评师等现象进行严厉打击?
 
3.天猫为啥一直在强调品牌、强调品质之城?去年的双 11 除了销售额,还给天猫带来了什么?
 
4.对于淘宝和天猫而言,最重要的资产有哪些呢?

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