从分众曲线看投资中国的新逻辑(2021版)
2021-01-20 14:03:10   来源:   评论:0 点击:

导读:如何判断一个企业吃到了创新红利,可以用一个现象来作为观察的窗口,即“分众曲线”。
文/当下君

2020年的时候,笔者曾经写过一篇《从分众曲线看投资中国的新逻辑》,在这篇文章里,我提出了一个基本逻辑——中国经济已经进入追求高质量发展的创新经济阶段,具有品类创新价值的商业模式和品牌会得到市场的充分认可,投资者应该根据企业创新强度,时间窗口长度,心智固化程度进行投资选择。

我还提出,如何判断一个企业吃到了创新红利,可以用一个现象来作为观察的窗口,即“分众曲线”。

为什么以分众为曲线呢,因为分众作为中国目前为数极少的具有中心引爆能力的创新媒体设施,不仅参与了许多重要创新企业的品牌引爆,更成为创新品牌群影响城市主流人群生活方式的核心平台。

“分众曲线成分股”是一个什么样的群体呢?是这过去这十年中,具备数字经济基因,经过消费模式创新、技术创新之后,经过丛林法则的艰苦竞争,涌现、生存并固化在消费者心目中的一个品牌群。

这个群体的一个标准动作,就是在品牌发展从壮大到引爆的某个关键时间,会密集的在分众投放,以引爆品牌。

为什么今年要继续谈这个“分众曲线”呢,是因为在过去的一年中,笔者继续找到了比“创新”这个概念更具体的领域来检验“分众曲线”,那就是新消费领域和生活方式改造领域,在这些领域里,分众的“示波器效应”尤为明显。

当然,并不是说分众是严格意义上的投资工具,而是说,在分众有密集投放的企业,有明显更大的概率处于爆发周期。换言之,不是每个企业选择分众都能成功,但成功的品牌大多选择了分众。

行业发展的水晶球

上一次研究这个话题的时候,中国的经济正处于刚经历疫情高峰期后的高不确定性中,当时笔者就指出,从分众的中报到Q3的几个月里,我们看到了营收正在强劲回升。

简单说就是,如果宏观经济很萧条,创业创新乏力,大致也会投射到分众身上—-往往表现为企业的营销预算和引爆需求都下降,反之,即便环境严峻复杂,只要分众的营收增长强劲,就说明在经济特别是新经济领域,企业的经营行为活跃、主动,商战频出,创新不断,从这个角度来看,分众的曲线无疑可以看做是中国创新企业的活力指数!

而目前,目前中国抗疫形势虽然又面临季节性挑战,但和去年仓促应战时已经不可同日而语,经过大半年的复苏,社会生产有序景然,高层推动经济社会发展的决心不变,深入启动和刺激内需消费成为顶层策略,新基建带来的创新机会不断增加。

如果要找具体的例子,其实不妨看从2019年到2020年在分众投放的一些典型企业的市值(估值)表现,就能反证笔者所言。

元气森林是一个典型的“分众曲线成分股”,这表现在它在四年的发展中,教科书般的实现了“品牌引爆三连”,即第一波概念创新,第二波大规模网络测试与种草,第三波在分众密集引爆”。

而伴随着近乎标准化的动作,2019年10月,随着高榕资本等知名投资机构的加入,元气森林估值一跃成为40亿元;2020年在分众大量投放实现品牌引爆后,单月连续开创2亿、3亿、4亿的销售纪录,之后便传出红杉中国和元生资本的投资消息,估值跃升为140亿元;而据笔者的一些独家信源,元气森林的估值有望突破300亿元,从而成为“分众曲线成分股”里的“蓝筹股”。

由国家一级健康管理师、国燕委常务副理事长林小仙打造的小仙炖鲜炖燕窝创立于2014年,这也是一个典型的创新型企业,通过提出鲜炖燕窝5大标准开辟了新的赛道。在2019年,通过在分众局部城市引爆而年销售额激增后,2020年更是在分众上推出了章子怡,陈数二位投资人的证言广告,双11销售破4亿,由此其估值一路飙升。

如果说前二者还都是新消费赛道上继续狂奔的明星,其估值有一定波动性,那波司登、飞鹤,洽洽这些老牌“分众曲线成分股”的市值变化就将分众的“水晶球”效应展现的更为明显。

自从从“国货老牌”升级到“畅销全球的高端羽绒专家”,波司登在分众上的投放力度也不断加强,而且已经摸索出了一些独特的战法——譬如用分众广告在双11双12等与电商节的流量购买高潮“组合投放”,又譬如在严冬季节到来前在分众上密集引爆,波司登不仅依靠分众不断提升品牌力,也在渐渐的发现一些“品效协同”的操作规律,这使得波司登今年的业绩,在纺织服装行业整体受疫情很大、行业业绩影响下滑的底色下,反而逆势大涨。

1月5日,波司登港股公告公布,于2020/21财年前九个月,该集团品牌羽绒服累计零售金额与2019/20财年同期比较取得25%以上的升幅,品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额与2019/20财年同期比较共取得40%以上的升幅。

也有人说过于密集的品牌营销会摊薄利润,从短期来看如此,从长期来看则正好相反——品牌引爆有一定的滞后期,但一旦品牌势能真正成长,必然获得更好的溢价,波司登数据显示,2020年上半年业绩中,归母净利润4.86亿元,同比增长41.8%,核心业务羽绒服表现靓丽,毛利率为47.8%,恰好是上述观点的明证。

飞鹤也是这样的案例,连续五年在分众上高密度投放加上地面上每年53万场地推的组合,从而夺取了中国奶粉市场排名第一。自登陆港交所以来,中国飞鹤多次经历做空,但由于业绩挺拔,从660亿一直升到1800亿。2021年更出现该股连升3日,累计升幅19.77%的“奇迹”。

洽洽的跨品类之战也验证了分众曲线的合理性。洽洽在2019年推出了小黄袋每日坚果,用掌握关键保鲜技术为核心,在分众上引爆,一年就卖出8.2亿,2020年继续在分众上饱和攻击,营收进一步高速成长。在两年中洽洽完成了从瓜子到坚果的转变,市值从80亿涨至300多亿。

生活方式的风向标

分众不仅仅是股市涨跌的某种参照系,更是记录人们生活方式的风向标。

近期,笔者参加36氪的年度“新经济之王”大会时,无意中发现一个很有趣的现象—-从2010到2020年的所有堪称标志性的新经济企业,无一不选择在分众进行投放——也难为主办方这么耐心,36氪找到了十年间这些标志性企业在分众投放的每一则视频,透过一个小小的屏幕的片段,展现了十年间城市主流群体的生活方式的改变。

在2010年到2013年这个区间,是移动互联网开始逐渐替代消费互联网的一次历史大周期的开始,所以我们看到的是“千团大战”中各个主流玩家的密集投放,这一波PK延续到2015年美团用“美团一次美一次”完成了最终引爆,把大众点评收入囊中,完成了一次人们和本地生活服务用互联网再度链接的历史性进程。

2011年的京东开始主动挑战淘系,以停用支付宝为标志,开始了6.18和双11两大电商节的历史性pk,而在这十年中的每次渡过这两个日子,都以两系和平台上的主流品牌密集争夺节日期间的分众资源而成为标志性事件。

2012年的小米一战成名再战成功,2013年的BAT相继拿到移动互联网的船票,也都在分众被计入历史。

此后,网约车开始超越传统出租车,彻底颠覆出行行业的标志,是分众上出现了“周一打车不要钱,我们都是活雷锋”的大规模体验式补贴的传播;饿了么主动对试图侵入外卖领域的美团发起狙击战,是在全国的密集投放和在上海的“万楼行动”,为10000座写字楼的白领送去了免费的外卖;VIPkid、猿辅导、学而思、学霸君掀起的一轮轮在线教育大战,其中最主要的战场也是在分众;2020年的买菜战场,随着每一座新的城市的打开,也一定伴随着分众电梯广告的进入。

对于研究新消费的群体,或者进一步希望投资新消费领域的人,如果你想了解目前的城市主流群体中正在流行什么新的商业方式、崇尚什么的新的消费体验、传播什么新的消费热潮,其实比去互联网上搜索更真实的,往往就在你上班和下班的写字楼与公寓楼的电梯前,因为它终年无休、真实无虚的展示着当下最活跃的新经济参与者的广告预算是以什么态势、什么流向和什么价值观在流淌,它既是生活方式的见证,也是品牌成长的见证。

品牌战争的胜负手

分众作为投资风向标的另一个关键意义,是它往往是品牌战争的胜负手,胜者为王在这里的意义非常明显。

笔者曾和一些投资界的朋友交流,如何用最准确的语言去表述分众的本质,结果是绝不是“广告”,而是“武器”,我们称之为“商战核武”。

分众绝不仅仅是那个在你的斜上方提示你哪些企业正在商战的显示屏,会看分众,能看懂分众的游戏规则的人,都不会在投资方面太弱。

这里面的水太深了,笔者就只普及几个基本的概念——杀伤力,时点和规模。

杀伤力是一个企业广告语的竞争能力,你或许会说这是专业机构的事儿,没错。绝大多数在分众流行起的广告语都不是企业家闭门造车的结果,其中,最好的一些广告创意来自顶尖的定位咨询公司,它们的起价超过3000万,对,就一句话。

一个好的广告语绝不是“买它买它买它”这么简单,它考验两个向度的能力——如何最生动的概括自己的核心竞争力,以及让对手没有升级广告定位的空间。

瓜子二手车的创始人杨浩涌就推动了这样一个典型的案例,他第一次用分众是和58赶集的大战,由于双方在创意上基本持平,所以最后的合并其实是资本推动的——这或许是没有足够过人的创意的一个负面结果。

所以等到2016年再次上场的时候,杨浩涌就通过特劳特想出了“没有中间商赚差价”这句广告语,并抢先在分众投放。

事实上,瓜子的对手反应是很迅速的,在代言人方面,瓜子绑定孙红雷做形象代言;人人车聘请黄渤,优信重金请了莱昂纳多.迪卡普里奥;在投放预算上,三家也都上到了十亿区间。

但相比之下,还是瓜子的效果最好,这里面还是要回到瓜子的广告创意达到了最大的差异化。

杨浩涌对这句话的评价是:“这句话明显让我们跟对手产生了差异化。心智,不是一个虚的东西,它是可以量化的。我们的调研中,在没有提示的情况下,提起二手车,10个人中有6个人说我会去瓜子看看。这是一个非常大的护城河,也是一个很大的、很难被替代的财富”。

这就是一剑封喉者的战争箴言。

在线教育大战里猿辅导的策略如出一辙,也是请了最专业的机构,想出了“四亿人在用的猿辅导”,这个数据是真实的,建立了用户的安全感,且对手升无可升。因为再升,就没人相信了,所以猿辅导在创意上也是一剑封喉。

所以,广告定位的高下的提示作用,不是意境本身,而是战争参与者是否做好的充足的准备——一个请最好的机构打造心智突破口的公司,和一个市场部集体头脑风暴想憋出广告语的公司,还没有打就分了高下。

“分众曲线”的第二个维度是投放的时点,事实上,我们倾向于先投放者为胜,因为毕竟这是“核武”,但世界上总是有一些国家有二次核反击的能力的,商战也如是,所以精细的分析投放时点,主要是看操盘人的实际掌握能力。

简单说来,有两种类型的投放时点,最值得关注。第一种是以相对弱势的一方进攻相对强势的一方,那么无快不破,猿辅导打学而思、饿了么打美团,都是这个路子;相反,对于某些循序渐进、稳步求胜的企业,则往往以密集的投放作为“以战止战”的最后一招,很典型的案例就是前面说过的美团,投放即结果,结果即终战,这两个时点的把握最考验企业家的控局能力。

第三个维度,则是规模。新经济战争往往有三个阶段:

1.规模固化-在有限的时间内占据最多的市场空间;

2.资本固化—在有限的时间里争取最多的资本站队;

3.心智固化-在有限的时间里占据消费者的心智;

这三者其实是互为因果的关系,很难给出一个定式,但毫无疑问的是,规模固化和资本固化,都有赖于心智固化,而分众主要的作用就是心智固化。因此当一个企业开创了新品类与新特性外,试图抓住时机窗口在品牌上饱和攻击发起心智固化时,则意味着在规模或融资上一定出现的重大的变化或重大的推力。

所以分众的广告里的门道真可谓千千万万,内行看和外行看截然不同,越看越有心得的人大有人在。

当然,笔者绝不是把是否投放、投放力度看做是投资逻辑的必要条件,一个好的企业首先要有基础,才有被固化的价值可能性,而这些基础包括:

第一,有充分的差异化价值和品牌意识,准备把差异化价值打入用户心智;

第二,有朝气有创新,有迫切的在核心市场中引爆品牌和打开局面的商业计划;

第三,有足够的底气和实力,毕竟分众的投放门槛本身也是一种客观的检验标准和竞争壁垒。

从五年前投资界有句名言:“想知道谁是独角兽,就看一下分众,想知道谁会成为独角兽,也看一下分众”。从这个角度来说,分众是水晶球也是中国新经济和新消费的示波器和风向标,从2020到2021,你可以再看看这个逻辑对不对。

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