美国电商发展任重道远:在线销售额增长缓慢
2013-08-30 22:52:41   来源:   评论:0 点击:

导读:  导语:《华尔街日报》网络版周二发表题为网络销售对众多零售商贡献依旧微乎其微(Web Sales Remain Small for Many Retailers)的...
  导语:《华尔街日报》网络版周二发表题为“网络销售对众多零售商贡献依旧微乎其微”(Web Sales Remain Small for Many Retailers)的评论文章称,虽然互联网早在20年前便已彻底改变了人们的购物习惯,但网络销售在美国大型零售商营收中所占的比例仍然很小。今年第二季度,在线销售额占全美零售总额的比重只有5.8%,同比仅增长0.7%

  以下为文章全文:

  改变购物习惯

  虽然大约20年前互联网就已彻底改变了消费者的购物习惯,但美国众多大型零售商仍然难以将互联网同其业务紧密联系起来。我们可以从Target、沃尔玛(72.430.050.07%)、PetSmart、Fifth & Pacific等连锁零售店提交美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的最新文件中,窥出一些端倪。

  在这些文件中,SEC要求这些经常吹嘘在线业务能力的公司,提供商品在线销售量的具体细节。这种细节在美国整个零售行业依旧难得一见,即便它们早已引起投资者密切关注。美国商务部的数据显示,今年第二季度,全美网络零售额同比增长18.4%,而全美零售总额则同比增长了4.7%。

  以始终在强调其在线业务表现的Target为例,该公司上周告诉投资者,其数字销售额一直以两位数的速度增长,它正在“迅速行动起来,以确保我们不会在增长快速的数字市场成为局外人。”

  今年6月,当SEC要求Target提供在线业务的具体数据时,后者称“数字销售在我们销售总额中的占比仍然很小”。Target还承认,对于消费者网购开支增长的趋势,该公司仍然在做出积极调整,但其战略是录入各种数字渠道的销售额,所以不便单独列出在线业务的运营数据。

  美国最近有十多家零售商受到了SEC质询,Target就是其中之一。SEC担心零售商故意扩大在线业务能力,他们宣称这项业务在其总体营收中所占的占比很高,但同时又从不披露这种增长对总体销量的影响。根据众多零售商的反馈,有一点已经相当清楚了,那就是在线业务的绝对数值仍然相对较小。

  亚马逊(283.982.400.85%)一骑绝尘

  据商业杂志《Internet Retailer》报道,亚马逊的网络销售额超过了12个最主要竞争对手的总和,这其中就包括Staples和沃尔玛。虽然亚马逊在线业务的规模不断扩大,但这项业务仍然在快速增长,在全美新增在线销售额中占据着相当大的份额。今年第二季度,亚马逊北美地区销售额增长了30%,超过了美国整个电商市场和部分竞争对手的增速。

  Fifth & Pacific今年5月在提交SEC的文件中称,它不愿披露电商业务对公司整体营收的贡献,因为单独披露某一项业务的数据,“与投资者并不相干”。Fifth & Pacific旗下拥有Juicy Couture、Kate Spade等时尚品牌。

  但在7月晚些时候,SEC对Fifth & Pacific的这种回应提出了质疑。该委员会指出,Fifth & Pacific在几个月前举行的投资者电话会议上曾透露,“公司电商业务取得了迅猛增长”。

  Fifth & Pacific最终做出妥协,在本月发布的第二季度财报中讨论了在线业务表现。它表示,虽然在线销售推动Kate Spade的整体销售额增长了几个百分点,但对Juicy Couture和Lucky的促进作用更小。

  Fifth & Pacific CEO比尔·麦考姆布(Bill McComb)在接受采访时表示:“我们公司将全渠道(omnichannel)直销零售业务,视作涵盖我们旗下所有品牌的重要战略。我们乐于披露更多的信息。”

  加码电商业务

  按销售额计算,沃尔玛是全球最大的实体零售商,并在2000年推出了电商业务。该公司今年6月上调了几个月前做出的预期,称本财年在线销售收入将达到100亿美元,但它从未披露在线业务的具体营收。

  沃尔玛此前多次向投资者强调其在线业务所取得的进展。本月早些时候,沃尔玛全球电商业务总裁出席了公司第二季度财报电话会议,称沃尔玛当季全球在线销售额增长了30%,电商业务团队规模为200人。在这次电话会议上,沃尔玛CEO麦克·杜克(Mike Duke)表示,“在电商市场的竞争获胜”,是公司既定的六大任务之一,而且他对当前进展感到满意。

  在SEC施压要求公布更多信息以后,沃尔玛今年7月提交了一份文件,披露了在线业务对公司整体销售增长的贡献。文件显示,在2013财年,沃尔玛美国可比店面销售额(comparable-store sales)增长2.4%,略高于2012财年的1.6%。沃尔玛还表示,将在未来的财报中定期披露这样的信息。

  沃尔玛发言人说:“电商是我们所有业务中增长较快的一块,我们正在加大对这一业务的投资。我们认为,现在到了向投资者提供相关信息的合适时候了。”美国商务部的数据显示,2013年第二季度,在线销售额占全美零售总额的比例为5.8%,同比仅增长0.7%。

  线下向线上转移

  尽管如此,随着消费者的购物行为不断从实体店向网上商店转移,零售商也具有追随这种潮流的强烈动机。在威廉姆·斯密德(William Smead)等专业投资者眼中,在线销售额能否实现增长,已经成为衡量零售商能否取得长期成功的重要标志。

  斯密德是资金管理公司Smead Capital Management的投资组合经理。他说,在线销售额是否强劲,“预示着零售商能在多大程度上追随消费者购物的新趋势,以及能比竞争对手多存在多长时间。”Smead Capital Management旗下管理着6.2亿美元的资金,该公司将其中的10%投资于Nordstrom和Cabela's,这两家公司的在线业务都具有相当规模。

  在体育用品零售商Cabela's去年27亿美元的商品销售额中,网络和目录销售就占到了三分之一左右,而在百货商店运营商Nordstrom去年的销售总额中,直销业务(包括在线销售)销售额占到了近10.7%。

  像Staples这样的办公用品零售商,都建立了规模庞大的在线业务,这很大程度上是因为许多企业客户都通过互联网下订单。Target、Belk和PetSmart等零售商则在提交SEC的文件中称,单独披露在线销售额,并不能准确反映出他们的销售增长,原因是用户的购买行为在实体店、网站和移动应用等三种渠道上不断变换。

  零售商都给这种做法打上了“全渠道”的标签,称他们并不在乎用户通过哪种方式购物,只要不从竞争对手那里购买就行。Target全渠道项目负责人凯西·卡尔(Casey Carl)表示,“几种购物渠道之间的界限越来越模糊,以致于区分在线销售,还是店内销售,已经没有什么意义。”

  长期增长机遇

  实际上,对于新的网购趋势,Target反应较为迟缓。最初,Target将大部分在线业务都外包给了亚马逊,后来它又收回控制权,并在2011年推出了自有电商平台Target.com。而早在大约十年以前,沃尔玛和西尔斯等竞争对手,已经进军电商市场。

  Target对外宣称,过去几个季度公司在线业务增速显著,如移动端销售额出现三位数增长,但问题是这项业务的基数原本就相当小。Target在今年6月致函SEC,称:“在最近几次财报电话会议上,我们提供了有关数字销售增长的信息,用以表明我们的投资已经开始获得回报。但是,每一个季度,数字销售额在我们的总体销售中所占的比重仍然很小。”

  Target虽向SEC提供了有关在线业务占比的具体数据,但也要求SEC保密。Target发言人表示,该公司已经通报投资者,在线业务目前在其730亿美元的整体销售额所占的比例不到2%。

  PetSmart发言人则表示,该公司将电商看作是一个长期增长机遇,但由于该业务在其整体销售额中的比例低于1%,对公司整体业务并未带来实质性贡献。

  高举收购大旗

  Target在今年开始采取进一步措施来推动在线业务。过去几个月,Target在并购市场上连续出手,收购了高端烹饪设备网站ChefsCatalog.com以及美容用品网站DermStore.com,这也是1998年以来该公司首度进行收购。

  此外,Target还在靠近新零售技术开发商的地方,开设新的办事处,该公司或许能将这些技术整合到自己的业务中去。Target计划在今年圣诞购物季推出一项新服务,让用户将在线订单发送至实体店供现场挑选。沃尔玛和西尔斯已分别在2007年和2001年推出了类似项目。

  PetSmart在今年5月提交SEC的文件中透露,该公司在线销售额“在我们总净销售额中所占的比重很小”。PetSmart还表示,披露这种数据,“将让我们在市场竞争中陷入非常不利的地位。”

  PetSmart认为,竞争对手会充分利用其在SEC文件中披露的机密信息,这将“对我们的财务业绩带来负面影响,对我们的股东而言,披露竞争性机密信息弊大于利”。(清辰)

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