流量成独立B2C难承受之重:新客成本半年翻番
2013-08-30 22:58:01   来源:   评论:0 点击:

导读:流量成独立B2C难承受之重  新浪科技 沈云芳  2011年,近40家独立B2C为流量所逼进驻淘宝商城(现改名为天猫),独立B2C已死的声音甚嚣尘...
流量成独立B2C难承受之重流量成独立B2C难承受之重
 

  新浪科技 沈云芳

  2011年,近40家独立B2C为流量所逼进驻淘宝商城(现改名为“天猫”),“独立B2C已死”的声音甚嚣尘上。两年后,独立B2C未死并且前赴后继地出现,但它们正在承受日渐高企的流量成本带来的难以负荷之重。

  流量!流量!

  2012年的“派代年会”上,B2C专场的嘉宾讨论的是独立B2C能否生存的问题。昨日召开的2013“派代年会”上,独立B2C仍然是三大分论坛之一,但嘉宾讨论的问题较上一年明显更具体和细化:流量成本高涨和如何获取新用户成为众人议论的焦点。这种变化所反应的,正是独立B2C所面临的竞争环境的变迁。

  2011年,包括红孩子、库巴网、聚美优品、一号店等在内的近40家独立B2C为流量所逼进驻淘宝商城。彼时,独立B2C对综合类平台B2C的示弱让唱衰前者的声音不绝于耳,“独立B2C已死”的观点亦甚嚣尘上。两年后,被苏宁易购、国美分别收购的红孩子和库巴网早已撤掉了天猫旗舰店,美妆垂直电商聚美优品也在天猫消失。

  两年间,独立B2C并没有死,并且还在前赴后继地出现。但新进场者仍然要面对“前辈们”所经历过的老问题:日渐高企的流量成本正在成为它们的难以负荷之重。

  根据电商营销机构亿玛在线统计的数据,2011年以来,国内电商流量的两极分化日益严重,排名前十的电商网站的流量占据了整体流量的40%,其中排名前三的三家电商又占据了前十家整体流量中的近50%。

  “马太效应越来越明显。”亿玛在线副总裁朱启功认为,这一趋势导致中小型的独立B2C获取流量和新客户的成本越来越高,发展极度困难。以某化妆品网站为例,这一网站去年第四季度的每位新客户获取成本大约为200元,而今年二季度已接近450元。

  向流量大户示好

  在像红孩子、库巴网那样找到愿意收购自己的“干爹”前,独立B2C仍然不得不向淘宝、京东等流量大户示好。

  酒仙网CEO郝鸿峰将这种示好总结为“与人为善不树敌”的经营策略。作为一个垂直电商,酒仙网目前已入驻了天猫、京东、苏宁易购、亚马逊(283.982.400.85%)等国内主流电商平台。来自酒仙网官网以外的销售额占据了整体销售额的40%。

  “这40%的投入产出比是非常高的。不用这样的理念去合作,意味着丢掉了40%的销售额,也有一大堆的竞争对手每天要和我PK价格。”郝鸿峰这样说道。在拉拢线上巨头的同时,酒仙网同时与线下的酒类实体连锁店合作,以期抢占线下的“人流”。

  另一家向流量大户示好的独立B2C是有机农产品电商沱沱工社。沱沱工社目前和几乎所有的流量平台都有合作,“一方面这些平台能够带来流量和订单,一方面对品牌也有宣传作用。”在沱沱工社CEO杜非看来,与流量大户的合作原因简单而又实在。

  以尽可能低的成本获取新用户已成为独立B2C求生的必备技能,但具备这项技能并不意味着可高枕无忧。亿玛在线统计的数据显示,电商获取新用户还存在转化难的问题。在电商流量结构中,新流量占比约为62%,但其对销售额的贡献率仅为32%。如何留住新用户、提高新用户购买频率和客单价是电商需要解决的另一个问题。

  规模与“小而美”之争

  规模与盈利仍然是电商们难以抉择的问题。2013年之前,“没有规模就没有未来”几乎被团购、垂直电商和综合电商们奉为圭臬。而2013年之后,包括美团、凡客在内的部分团购、B2C开始将盈利作为重点。

  经历了烧钱和资本寒冬的电商不再迷信规模,但“规模论”仍然有市场。唯品会(40.5,1.624.17%)高级副总裁唐倚智就是“规模论”的坚定拥护者。“做规模是商业的法则,沃尔玛(72.430.050.07%)不做规模吗?京东不做规模吗?要做电商就要讲规模,只有规模才有未来!”

  唐倚智以唯品会的物流成本为例,试图表明规模效应对电商的重要性。据他透露,唯品会2012年年初刚上市时的物流成本占比是18.9%,如今降到了12%。这种下降源于唯品会的订单规模扩大,面向物流企业的议价权提高。

  但唐倚智的观点遭到了军品电商铁血网CEO蒋磊的针锋相对。铁血网是一家典型的“小而美”公司,这家电商年销售额在亿元左右的网站,从2008年涉足电商之初就开始盈利。“一个再小的行业,只要有足够高的毛利就能盈利。”铁血网的毛利率在40%左右,为了提高毛利率,铁血网已经推出了自有品牌商品。

  同样拥有高毛利的沱沱工社亦尝到了盲目扩张规模的教训。沱沱工社2010年成立之初曾在上海、北京和深圳同时开展业务,但巨额的冷链配送成本让公司后来不得不停掉深圳和上海的业务。这一调整让沱沱工社在2012年实现了阶段性盈利,并且理顺了自身的运营体系。

  “从市场的角度来说,大平台追求的一定是规模,垂直电商是走细分需求。”大朴网CEO、原库巴网创始人王治全认为,电商对于规模的取舍关键在于自身的性质。国内独立垂直电商的困境在于用平台的思维来做垂直电商,过度注重规模而在精细化服务上做的太糟糕。

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