从“O2O”到“O+O”:商业地产的上线密钥
2013-12-16 13:31:20   来源:21世纪经济报道作者:吴思源   评论:0 点击:

导读:“双11”节大淘宝再次创下350亿的销售新纪录。作为最大的线上商业地产开发商,马云发出“把商业地产虚高的价格打下来”的豪言,将他与线下商业地产首富王健林那场著名的亿元世纪赌约再

(图片来源于网络)
“线上”和“线下”商业地产间的战争,已经不可避免地全面展开。
 
“双11”节大淘宝再次创下350亿的销售新纪录。作为最大的线上商业地产开发商,马云发出“把商业地产虚高的价格打下来”的豪言,将他与线下商业地产首富王健林那场著名的亿元世纪赌约再次推向高潮。
 
面对来势迅猛的线上竞争冲击,O2O是当下传统商业地产圈最热衷的模式。但是,从王健林提出O2O模式建设“智能广场”,到苏宁O2O战略的线上线下同价。从Online 到Offline(线上到线下),都还未达到预期的理想效果。
 
分析造成这一现状的根本原因:这些O2O虽然都号称线上和线下结合,但其实过于照搬线上电商而未发挥自身线下资源优势,此时线上与线下之间实际上是单向的,相互割裂的。最关键的客户信息完全掌握在线上的电商手里,而线下的商业地产却逐渐沦为“展厅”的配角。
 
针对这一状况,我们结合实际运营经验提出一种O2O的升级版创新模式。为区别目前的O2O,将其称之为O+O模式,意味着真正打通线下和线下实现双向联动,也是商业地产所需要的上线“密钥”。
 
移动互联的线下“淘宝”
 
关于O2O模式中线上和线下的关系,有一个著名的“恒隆试衣间”之问。恒隆广场是上海顶尖的商业地产,但在电子商务的冲击下,却很可能无法摆脱成为消费者的线下体验“试衣间”命运。
 
O+O模式的思考和设计出发点正来自于此:既然线下还存在“试衣”的价值,那就要充分利用已将顾客吸引到现场这一机会,将其转化为现场消费购买行为。
 
新模式的实现关键就在于商业地产线下的“现场”,通过移动互联实现商家信息发布和结算支付方式的升级改造。在这里,通过联网导购顾客可以快捷检索获得现场各类商品及其最新优惠信息;方便联网价格比较,由于购买商品单价高更看重正品,只要发现不是暴利差距,顾客其实可以接受一定比例的线下溢价;因为联网,现场就可以采用多种网上支付方式完成下单结算。
 
万达广场以O2O模式建设“智能广场”,计划为给每位顾客配备一张电子卡,但是这种方式不可避免存在兼容性问题,目前推广进展非常缓慢。而O+O模式下,商业地产内建立起覆盖全场的WiFi移动互联网络,实现线上和线下的融合对接。智能手机的快速普及使用,正是实现线上和线下畅通对接的纽带。
 
O+O模式的要点是推动商业地产内入驻商家的全部上网,并建立淘宝一样的信用评价体系。最大的优势在于:如果由商场像大众点评一样来人工采集各入驻商家的商品信息,巨大的工作量会导致及时性和准确性根本无法保证。而由入驻商家联网自主发布其商品及促销信息,能够充分群体的能动性,这正是“淘宝”的生命力所在。
 
线上线下精准营销
 
O+O新模式的价值,直接体现在能够为商业地产提升销售收入。
 
对于商业地产零售来说,当前最需要大力争取的客户群体是时尚的年轻人,他(她)们已经习惯网上购物而疏远了线下的商业地产;此外,商家还可以争取到的最大目标客户群是到达现场的手机上网用户及3公里周边内的宽带上网用户。
 
对于这样特征的目标客户营销,O+O新模式营销平台通过与电信运营商合作,可以为入驻商家提供线上与线下结合的“微营销”服务,其特色在于周边精准定向、及时发布更新信息、更低的投放起点并可按推广效果付费。商家能够根据当前的资源空闲状况,联网发布最新优惠促销信息,吸引更多的客户到达商业地产现场消费,形成比分众更“分众”的精准营销推广效果。
 
基于O+O平台开展的大数据分析还可以进一步帮助商家进行事后的精准营销。根据用户上网访问记录和统一支付系统平台的刷卡消费记录进行大数据挖掘和分析,在促销节日、新品上线换季等活动区间,针对目标促销群体进行精准推荐营销。
 
相比当前淘宝入驻商家众多导致用户流量大量分流, O+O商业地产平台线上和线下结合全方位的精准营销,可望带来总体30%的销售收入提升,对于成交基数已经很大的商业地产来说,投入回报非常明显。
 
互联网金融的蓝海
 
当前互联网金融发展虽然如火如荼,也迫切需要与实体经济结合落地。传统银行由于缺少线上用户资源不得不与互联网公司合作,这也注定其无法与众多线上商家支持的支付宝进行新业务竞争。基于O+O模式改造,商业地产除了可以现场实现网上支付外,更可以与传统银行进行互联网金融合作,推出多项创新业务,成为互联网金融的实体蓝海。
 
通过实现线上推广方和线下商家的第三方认证,可以在刷卡时自动结算支付回佣费,从而有效解决目前O2O行业普遍的结算逃单“闭环”难题,这样就能发动各种社会力量为线下商业地产进行线上推广。
 
可以像支付宝一样为顾客推出虚拟信用支付服务,降低商业地产的高消费门槛。根据大数据分析的结果,为不同等级的会员用户设置不同的透支额度。为控制金融创新风险,可以设置要求该信用额度只能在合作商业地产内定向消费。
 
平台同样可以为入驻商家提供小贷服务。基于商家经营数据的大数据分析,可以根据其经营状况决定贷款额度,有效控制信贷风险。由于面向这些线下实体商家的,其实比阿里小贷具有更广阔的需求和成长空间。
 
经过O+O模式改造后的商业地产,充分借鉴吸收了多种线上网购的优点。几百家入驻商铺形成的联动效应,服务于每日5万-20万顾客带来的规模效益,可以说,每家O+O商业地产就是一个小“淘宝”。按每家的年交易流水20亿计算,全国覆盖1000家O+O商业地产,就将在线下形成一个全新的5000万活跃用户、50万商家和2万亿交易额的“大淘宝市场”。而其商户和顾客无疑更加“分众”,具有更好的商品品质保障和更强的顾客消费能力。
 
线下商业地产的万达广场们,完全可能藉此密钥武器赢得与阿里巴巴的世纪赌约。但由于此时的线上和线下相互融合已经没有明显的界限,其实已经无所谓谁胜谁负。而广大消费者,才是这场线上和线下之争最大的赢家。
 
作者:吴思源,上海交通大学获工学博士学位,上海聚川网络科技有限公司创始人兼总裁

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