电商时代"鸵鸟战术"不可取 要差异化竞争
2013-12-30 14:45:40   来源:国际商报   评论:0 点击:

导读:最近发生了两件与电商有关的新闻:一是王健林宣布取消与马云的亿元对赌——去年央视中国经济年度人物颁奖盛典上,马云和王健林开玩笑:双方约定十年后,如果电商在中国零售市场份额
  最近发生了两件与电商有关的新闻:一是王健林宣布取消与马云的亿元对赌——去年央视中国经济年度人物颁奖盛典上,马云和王健林开玩笑:双方约定十年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林将给马云一亿元;如果没达到,马云给王健林一亿元。一年后,王健林不仅取消对赌,而且还准备与马云合作,进军电商领域。
 


(图片来源于网络)

  二是红星美凯龙集团董事长车建新日前在某论坛上发表题为“电商的陷阱”的演讲,认为电商会“革了经销商的命,革商场的命,革工厂自己的命”。并指责做电商的竞争对手美乐乐有仿冒抄袭嫌疑,而美乐乐则发律师函称车建新是“蓄意诋毁”。

  王健林与马云谁胜谁负,红星美凯龙与美乐乐谁是谁非,比较复杂。但是,电商与传统商业之间是什么样的关系,电商究竟像不像车建新所说的是个“陷阱”,倒是值得思考。

  电商时代,谁是最大的受益者?无疑是消费者。我们购物更加方便、快捷,鼠标一点,就可以货比三家;足不出户,就可以随时下单。一些“小众”产品、个性化产品,也因电商的出现而迎来生机。

  随着互联网触角在广度和深度上的不断延伸,对电商的市场需求必然越来越大,电商行业天地广阔,必将大有作为。

  电商的发展,对于传统零售业巨头来说,可能不是个好消息。车建新就不无沉痛地说:“大家以超低价相互残杀,最致命的是市场份额被分掉,直接冲垮我们的品牌和销量。”

  为了对抗电商,车建新认为,“上策是所有的品牌工厂不涉网。”不过,车建新自己也明白,“这是不可能的。”事实上,与万达一样,红星美凯龙自己也在进军电商,曾投巨资建红美商城。今年“双十一”,包括红星美凯龙、居然之家等在内的中国家居行业19家大型卖场联合抵制天猫“双十一”促销活动,抵制的结果是,天猫“双十一”当日销量由去年的191亿元增长到了350亿元。“鸵鸟战术”不可取。不过,电商与传统的大卖场是不是非得“你死我活”呢?那倒不一定。

  一是可以采取差异化竞争。并非所有领域都适合电商。娃哈哈集团董事长宗庆后就认为,零售业还有很大发展空间,零售业绝不会被电商取代。比如,饮料、蔬菜、水果、方便面等大量日常生活消费品,我们一般不会选择电商;黄金、珠宝等高档商品,我们一般也不会选择电商。

  二是可以“你中有我,我中有你”。很多传统的零售大卖场都开始发展电商业务,比如苏宁、国美都有了网上商城,北京图书大厦也有网络书店。一向强调零售的宗庆后不久前也表示,可能要着手线上线下同步拓展,在电商平台上也会有所考虑。

  事实上,仅就电商而言,同样需要采取差异化竞争。目前电商同质化竞争太严重,且电商价格高度透明,往往相互之间只能靠压价来赢得市场份额。所以,虽然电商营业额在迅速扩大,但除了阿里巴巴等少数电商外,很多电商的日子并不好过。当当网前年亏损2.3亿元,去年亏损4.4亿元,今年亏损仍在继续。京东商城也是连年巨亏。显然,这是一种不正常的产业生态。

  要采取差异化竞争,电商也应考虑线上线下同步拓展。比如小米,本质上是一家电商,它的成功,就有赖于强大的线上线下资源整合能力。美乐乐采取的发展模式与小米也有相似之处——在生产环节,美乐乐只负责产品设计,生产找工厂代工;在全国建了两三百家体验店,消费者可以去店里看实物,然后在网上下单。美乐乐的竞争优势之一,就在于这些体验店不需要选择繁华商圈,租金可以很低,从而大幅降低成本。与小米一样,美乐乐的客人主要是通过网上和口碑引导过来的。

  世界潮流,浩浩荡荡;顺之则昌,逆之则亡。对消费者来说,他们关心的是如何更方便地买到质优价廉的商品。谁不能满足这个要求,谁就将被历史淘汰。  


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