腾讯微购物O2O样本 线上线下从零和到共生
2014-01-07 09:57:24   来源:21世纪经济报道   评论:0 点击:

导读:传统企业和商家在互联网时代面临线上电商的激烈竞争,但微购物的O2O模式旨在帮助这些被革命者从线上引流,并数字化自己的用户。21世纪经济
传统企业和商家在互联网时代面临线上电商的激烈竞争,但微购物的O2O模式旨在帮助这些“被革命者”从线上引流,并数字化自己的用户。

21世纪经济报道 1月4日,腾讯电商旗下低调运作多时的O2O平台——“微购物”首次对外揭开面纱。而在2014年元旦前夕,微信已经在本地生活O2O领域引入大众点评,并罕见地为其开设了一个专门入口频道。

微购物总经理叶顺福对记者表示,传统企业和商家在互联网时代面临线上电商的激烈竞争,但微购物的O2O模式旨在帮助这些“被革命者”从线上引流,并数字化自己的用户。

作为微购物的首批试点企业,丹麦绫致时装公司旗下的女装品牌VERO MODA,其66家试点门店在3个月内通过微购物平台沉淀18万活跃粉丝,发生136次商品收藏行为,带来约1万笔有效订单。

从“革命”到“改良”

绫致副总裁林巧坦承,最近一两年来,线下实体店确实面临单店客流量下降的挑战,原因是多方面的,包括:第一,商业地产进入过度开发;第二,年轻人消费向线上迁移;第三,中国服装市场竞争者越来越多等。

传统企业和商家近年来不得不纷纷启动电商战略,并在线上、线下的双手互搏中苦苦挣扎。林巧告诉记者,尽管电子商务的发展很迅速,但也有短板,比如,线上购物的体验还比较单一,只是与机器在互动;又比如,线上客户群对价格更加敏感,客户群主要为年轻人,不能做到全覆盖。

这也导致电商在全渠道销售额中的比例还不算高。叶顺福援引的一份数据显示,目前各行业的互联网化比例参差不齐,广告业和旅游业分别为16%和7.5%,零售业为6.3%,餐饮、教育、医疗、金融等行业更低,分别只有1.6%、1.5%、0.1%、0.1%。

“我们与腾讯微购物从2013年9月开始合作。”林巧告诉记者,O2O更像是移动互联网时代对传统企业渠道模式的改良,可以为线下门店带来销售增值,“而不是与线下门店抢单,也不是把原有电商渠道的订单转移过来,那样都没有意义”。

事实上,腾讯微购物最初寻求与绫致VERO MODA合作时,找的是后者的电商部门,正是由于该业务对实体门店的价值更大,最终改由林巧所负责的实体门店部门来对接。

3个多月的磨合下来,林巧认为,微购物平台对VERO MODA实体店带来了不少新的消费场景。消费者在VERO MODA的在线导购APP里浏览货品、筛选之后,有很大比例会到最近的线下实体店去试穿,线上工具则可以很容易地让顾客找到离自己最近的门店。

另外,实体店毕竟空间有限,原来很多顾客到店后会发现没有合适自己的款式或码数,但与微购物结合后,这部分顾客的需求可以通过对VERO MODA旗下约1800家门店的货品调配来满足。

“线下店的顾客体验失败率还是很高的,10个人进去能成交的也就在百分之二三十,这部分不成交人群对你的品牌印象不会好。”林巧表示,如果是因为款式或尺码的问题,这家店没有,店员可以把顾客的需求记录下来,微购物的系统会及时对接这些数据,进行调配。

顾客试衣服后无法即时做出决定,比如需要回家征求家人的意见,那么他可以把试过的衣服收藏起来。等能够做出购买决定的时候,在家里直接就可以把单下了,不需要再回到实体店。这样一来,顾客成功购物的体验就会从20%上升到40%-50%,商家可以提高销售额,顾客则可以获得更完整的购物体验。“消费者的幸福感提高了。”林巧说。

而实体店的店员通过与顾客建立起在线的关联关系后,逐步取得顾客的信任,还可以提供私人订制的服务,“顾客有需要或者店员有推荐,就可以推送”,从而提高了购物的目的性。

传统电商购物模式下,消费者面对的是机器,而微购物的模式下,消费者是在与真正的人互动。

林巧表示,实体店的销售人员通过微购物平台与顾客建立起在线关系后,还可以在后期为其提供私人定制的着装服务,从而再次促进销售。

叶顺福对记者表示,通过引导顾客扫描二维码、条形码,关注公众账号,微购物可以帮助传统企业的每个进店用户形成有效的数字化沉淀。同时,“微购物提供的移动CRM解决方案、移动客服平台、扫码支付、智能数据支持等工具,则可以帮助传统企业延伸原有的单一线下消费场景。”

“刚刚上线的时候,我们还遇到过数据不稳定,有一次突然就遇到库存成零了。”林巧说,“既然我们是这个业务的小白鼠,就会对遇到的好的和不好的东西有心理准备,软件平台的功能要不断的完善,最早的客人体验起来可能觉得比较繁琐。”

新数字鸿沟

腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股CEO吴宵光表示,传统电子商务实际上是将线下的生意搬到线上,但由此带来的线上、线下博弈和冲突使传统零售企业非常痛苦,而在移动O2O时代,电子商务和零售将会形成共生而不是零和的关系。

“没有什么业务一出来就是神话。”林巧表示,O2O确实很火,对传统企业有独特价值,但并不意味着每家企业都能把它很好地落实到位。林巧坦承,作为与腾讯微购物合作的“小白鼠”,双方在合作过程中也遇到了不少软件、硬件方面的困难。

他表示,作为新的购物方式,O2O首先面临消费者购物习惯的培养,在这个过程中,平台方和商家都面临让消费行为更加人性化、系统数据更具稳定性和安全性等过程,“需要一步一步摸索”。

另外,商家的线下销售人员也面临学习新的销售技巧的挑战。林巧说,VERO MODA的1800多家实体店有约2万名销售人员,他们对微购物销售趋势的认识毕竟参差不齐,需要培训,“他们熟悉的是原来的线下销售技巧,很多可能还用的是功能机,对微购物平台的操作以及和客户进行在线互动的技巧,都是新的课题”。

“线上导购和线下导购的聊天技术是不一样的,有时候差别还很大。”林巧认为,导购水平参差不齐,这个过程一定要避免对顾客带来打扰,从而影响企业的品牌形象。

叶顺福也表示,O2O模式涉及的商业模型比较复杂,流程也很长,“场景、系统、执行都很复杂,还需要一个市场教育的过程”。

对于传统企业和商家来说,O2O是一个新的机遇,同时也是一个新的挑战。回溯中国电子商务过去几年的迅猛发展,电商让小米、淘品牌等没有线下积累的品牌顺势而起,也让主动拥抱电商的传统企业获得了相对于同行的更好竞争力。

如果说对电商的理解和拥抱导致了传统零售业分化过程中的第一次数字鸿沟的话,未来几年他们在O2O上的布局和分野,很可能引致新的第二次数字鸿沟。(编辑卢爱芳)


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