“土豪式进攻”终结 来往回归电商本质
2014-03-25 11:31:50   来源:第一财经日报   评论:0 点击:

导读:对比当初“杀到企鹅家”的豪气,来往在近期的表现可谓低调。直到昨日的一则坊间传闻,其才再次被推上风口浪尖。昨日有消息称,阿里内部已经降低了曾被寄予厚望的来往的业务权重,而且
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 对比当初“杀到企鹅家”的豪气,来往在近期的表现可谓低调。直到昨日的一则坊间传闻,其才再次被推上风口浪尖。
 
  昨日有消息称,阿里内部已经降低了曾被寄予厚望的来往的业务权重,而且正在减少对这块业务的投入,未来极有可能放弃来往这块业务。
 
  对此,阿里官方并未正面回应,但来往方面向《第一财经日报》记者透露,即将在深圳、北京设置两个技术研发中心分部;而阿里海外研究中心近期也专为来往组建技术团队。
 
  “阿里不会放弃来往这项业务,也没有高层表示会减少投入,但会调整策略和打法。”一位阿里内部中层人士向本报记者证实,新的策略不会强求短期增量,而是追求有效的访问量。而多位接近阿里无线部门的业内人士向本报记者表示,与微信的社交电商不同,来往将回归“电商社交”,电商将成为阿里在IM领域的核心。
 
  而这一策略的转变,也标志着阿里自去年以来的“土豪式进攻”寿终正寝,这或许就是“降低投入,放弃来往”传言的肇因。
 
  但“回归电商”也让人迷惑,难道来往会成为“旺信第二”?加上刚刚入股的美国IM软件Tango,阿里在IM领域的布局显得越来越扑朔迷离。
 
  改变策略
  土豪式进攻,这是来往在去年给予大多数人的印象。
 
  据本报记者不完全统计,在多次推广中,来往给新用户和老用户的红包高达2亿多元。
 
  数次“正面交火”之后,尽管来往的用户数也在激增,但仍难以撼动微信一家独大的局面。根据2013 Q4财报,截至去年12月31日,微信和We Chat的合并月活跃账户数达到3.55亿,比上一季度增长6%,比上年同期增长121%。
 
  而来自易观国际的数据显示,截至今年1月末,国内移动IM的装机量统计数据表明,微信的覆盖人数为29571.2万人,仅次于手机QQ;而来往APP的覆盖人数为535.2万人,位于第六位。
 
  “来往并没有用户核心需求上的创新,只能在渠道上采取激进措施。”在IBM资深战略分析师王祺看来,来往在去年走的也不算弯路,毕竟一款面向消费者的产品还是需要知名度的。
 
  今年,来往对于微信的竞争策略,已经悄然改变。除了行事低调,最明显的注脚大约是几天前的一番表态。
 
  3月18日晚,在第五届阿里巴巴(滚动资讯)技术论坛上,阿里集团董事会主席马云坦言:“来往”目前离其他的产品还有很大的距离,去年只是想测试一下,看阿里人的斗志还在不在;接下来我们就踏踏实实慢慢来,我们不争一朝一夕。
 
  这番言论与马云去年在内部论坛帖子中的态度有了180度的转弯。当时,马云称“与其等待被害,不如杀去南极洲”“明年夏天,我们要看到火烧南极”。除了去年给员工下达“每人拉100个用户”的任务、以邀请明星大腕加入来吸引用户之外,就在今年2月,来往还和淘宝联动,发起了“下载来往获5元红包,每推荐一名好友再获5元红包,最高可获4990元红包”的重金推广活动。
 
  虽然没有放弃来往,但过去的“土豪式进攻”已经宣告终结。前述阿里内部人士透露,马云在内部给出的建议是来往可以继续做,但需要改变策略。来往方面证实,来往技术研发中心已开始在北京、深圳以及海外设立分部,其中北京研发中心已经有数十名技术牛人上岗。同时,阿里集团在硅谷的海外研究中心也将在近期组建来往技术团队,借此从海外给来往提供重要技术支撑。这可以证明来往仍在阿里版图中占有一席之地。
 
  昨日,一名曾在2月底面试来往深圳分部的IT人士向本报记者透露,阿里巴巴来往正在酝酿于4月份推出全新版本,对现有功能进行重大调整和优化,与微信开启新一轮竞争。
 
  两种路径
  “正面攻防战暂时告一段落,阿里在IM领域进入一场持久战。”多位接近阿里无线部门的业内人士向本报记者表示,与微信的社交电商不同,阿里将回归“电商社交”。
 
  换言之,在移动端的闭环构建上,阿里和腾讯选择了不同的路径。
 
  对于微信,凭借游戏中心、公众账号、微信支付等新推出的服务,特别是在战略入股大众点评、京东(滚动资讯)等后,微信正从纯通信服务演变成多功能平台。上周五,微信5.2.1正式发布,再次完善社交服务平台属性,即以社交切入电商等业务。
 
  对于来往,电商社交其实以电商为核心,社交更多的是为了满足电商发展的需求。也即不追求用户规模,更注重实际转化的效率。
 
  事实上,今年3月初,阿里巴巴对集团组织架构进行调整,其阿里无线的掌门人改由集团COO张勇(逍遥子)担任。此前,张勇在阿里负责天猫、淘宝、本地生活、聚划算等业务。
 
  这一调整也被业内视作阿里将回归电商社交。履新不久的张勇曾表示,无线端的发展不仅仅靠淘宝的流量支持,还要从用户体验的角度出发,绝对不是做流量倾斜就能搞定的事情,这并不能反映事情的本质。
 
  “对于无线端,集团最重要的支撑是组织的保证,将集团最精锐的力量进行打通和统一。在此基础上,基于用户视角设计全新的线上产品。”张勇称。
 
  他还透露,今年以来,阿里在移动端一直都是非常积极的投资策略;未来移动端还将继续实施非常积极的投资策略。
 
  在前述业内人士看来,电商社交也可以形成一个闭环,不过其体验是以电商为核心;来往仍承担社交功能,向手机淘宝、微淘甚至支付宝钱包等引流,并与阿里可能收购的其他IM标的互通。
 
  但另有观点认为,来往未来可能往美丽说、蘑菇街等模式转变。
 
  “从社交切入商务显然更顺畅,从商务切入社交却是一个逆过程。”在王祺看来,尽管阿里是一个逆过程,但基于商务的闭环可能更牢固;“如果观察美国的互联网历史,你会发现逆袭上位的社交产品不在少数。”
 
  虽然马云有打持久战的信心,但在业内看来,来往的未来之路还是困难重重。按照中国移动互联网联盟秘书长李易的观点,不论是互联网还是移动互联网,主要有信息、商务、关系三个维度;BAT三巨头按此划分,处于信息纬度上,阿里处于商务纬度,而腾讯则处于关系纬度。
 
  “从信息和商务纬度向其他两个纬度扩张是比较困难的,相反利用关系纬度则更容易达到信息和商务纬度。”他认为,阿里利用来往来推移动互联这个过程本身是一个逆过程,非常不自然。
 
  也有接近阿里的电商人士指出,阿里无线此前的路线押宝在“来往”上显然不够明智,而在这狂推来往的过程中,基本与微信没有太多的正面交锋。相反,倒是微信支付杀了支付宝一个措手不及。
 
  春节期间,微信用“诺曼底登陆”的方式,积极蚕食支付宝在移动支付领域不可动摇的地位。无论是抢红包,还是打车软件补贴大战,最终落子的仍然是激活移动支付的绑定。
 
  在此过程中,已经明确可以看到,支付宝钱包更加向前端靠拢,而不是作为交易的最后环节。
 
  “把支付宝作为阿里无线的重要入口,可以将原先分散为两部分的资源合二为一,集中应对微信的挑战。”上述人士坦言,阿里本质上缺少SNS的基因,与其追着打微信,不如稳固好最强的制高点,那就是支付。
 
  也有业内人士指出,与布局“易信”类似,“来往”在阿里版图中应当是一个战略占位,而非战略进攻的产品。但阿里过去半年中对其期望过高。如今回归防守态势,策略上是正确的,但要强行将其回归到“电商”核心则大可不必。“正如搜搜之于腾讯,不指望它能颠覆第一名,只要有10%的份额,不是被完全堵死,就起到了战略作用。份额的增长要一步步来,不能急于一时。”
 
  布局变数
  “电商社交”的定位也让人迷惑,“来往”未来与“旺信”如何区分?更何况依靠电商的支撑,“旺信”装机量还要高于“来往”。
 
  对此,一位业内人士表示,“旺信”主要还是作为买卖双方交易的工具,这个定位不会变;而“来往”则赋予了更多社交属性。但“来往”未来的活动可能更多地与“手机淘宝”联动,更多地承载完成电商传播和流量导入的作用。“‘旺信’是交易必备的工具,而‘来往’则是导流量的入口。”
 
  另外,阿里还在通过投资扩展其IM布局。此前有消息称,阿里海外研究中心与刚收购的Tango沟通颇为密切,其或将运用Tango的技术优势,迅速将视频聊天功能搬入来往。而前述阿里内部人士向本报记者证实,两地分部除了技术牛人,也包括部分市场和BD岗位;一些在视频上颇有建树的业内人士日前也陆续被来往HR秘密“约谈”。
 
  除了已经收购的Tango,在移动IM领域,阿里与绯闻小伙伴LINE是否最终牵手,仍未见分晓。在王祺看来,阿里的IM策略可能是两条腿走路,一方面继续改造“嫡系”的来往,另一方面,投资并购其他移动IM标的。

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