消费者品牌必须应对的三大致命变化
2014-06-22 21:47:45   来源:福布斯中文网   评论:0 点击:

导读:当下的百度、阿里和腾讯(BAT)是互联网世界的主流平台板块且在不断演变,或许未来平台板块数量会增减和特点还有变化。互联网世界如同经历着地壳运动,但已经初具三国阵容。现在阿里、

 

中国未来的营销会有如下变化:平台固化,消费品牌弱化,去广告化。

平台固化

当下的百度、阿里和腾讯(BAT)是互联网世界的主流平台板块且在不断演变,或许未来平台板块数量会增减和特点还有变化。互联网世界如同经历着地壳运动,但已经初具三国阵容。现在阿里、腾讯和百度在继续收编平台融入自己的帝国。它们在线上整合的同时,线上和线下实体的整合也在加剧。就像一盘没有边界的围棋,板块、胜负一直扑簌迷离。互联网还是处于逐鹿中原胜负未决的时期,但是门槛已经树立,很多机会看似存在但实际上只有围观的份。期间间歇还有国家队的加入,但是块民营企业的天下。因为这是一片赤裸裸的杀戮战场,以政策和垄断为生的体制内企业难以生存。

互联网的盛行,只是把一场市场整合从原本的线下迁移到线上。 如同上个世纪的商业发展赋予沃尔玛巨大商机,它一度,尤其在美国的本土市场垄断了分销渠道。沃尔玛的特点是投资最高效的商业系统、压低供应商价格、让利给消费者。它的话语权来自对庞大的客户的掌控。时至今日,BAT的话语权也来自庞大的用户。互联网的巨头们如出一辙地投资网络系统(包括移动商务),各种手法招揽用户和吸引优质供货商。它们创始人的勃勃野心是建立互联网的帝国。

西方的历史是城邦国,但是它主流商业思维是专业化,分工和协作是主旋律。而东方的商业思维是产业垂直化尽可能覆盖全产业链,这种思维不但反映在早些年的日本、韩国、台湾等企业,也反映在20世纪90年代起崛起的中国大陆本土企业。从用户的体验来讲,西方的互联网自由和开放度更高,“屏蔽”属于固步自封的举止,为互联网不耻。但是在中国大陆的互联网世界,作为非公经济实体值得珍惜的商业竞技舞台,忧患意识下挖城池修城墙关城门的举措比比皆是。形成对比的是中国历来是一统天下为主旋律的帝国时代,互联网巨头居安思危,纷纷修建城池建立自己的王国。

在传统的商业环境下,每一个实体的店家会占据一定的商业空间,即商圈。一个具有一定规模的商家占据特定商圈,先机很重要,后入者要衡量风险,这是步兵时代阵地战。互联网时代,网络销售与物理空间的入驻时间无关,整体规模和消费者认知更重要,昨日的成功和明日无关,每一轮互联网营销是新一轮空袭。这种搏杀不仅反映在线上互联网企业之间,也同时发生在线上和线下。

我们不用太纠结哪些商品品类适合网络销售哪些更适合实体,那是微观层面的。当社会的主题消费人群80后、85后、90后、95后……主导下的消费习是以网络消费为主流的,那些看似不太合理的货品会经过适度调整适应网络销售。这种改变就像60后、70后普遍接受的大卖场,谁会真的是在意大卖场的每一件商品是否便宜? 网络的原住民们一定会在他们“驻扎”的平台上沿用过去的生活方式购买、消费和分享。

平台的固化势在必行!

消费品牌弱化

作为发展中国家,中国市场品牌经历了风风火火的20多年变化。假设渠道或平台能够一手遮天,品牌会如何?上个世纪美国沃尔玛的成功是自由市场经济下专业化道路成功典范,是西方式商业逻辑的成功。对于供应商,“横行霸道”的沃尔玛是降低其商业利润的“罪魁祸首”。不但如此,沃尔玛还成功地让部分供应商成为贴牌供应商。沃尔玛货架有大量的商品是自由品牌,售价实惠也没有商品广告支出。不单单是沃尔玛,在欧洲家乐福也采用相似策略,在当下经济不景气的西班牙,家乐福的食品和日化品货架几乎一半是自有品牌。今天,中国的销售渠道在经历整合的过程中迈入互联网时代,譬如一度激烈搏杀的电器销售渠道也转战互联网。

今日的BAT其“杀伤力”在中国远远超越沃尔玛。消费者轻点鼠标或滑动平板电脑时,即便你不在乎国王姓氏,你已经进入了某个虚拟国度。BAT的杀伤力不仅是在商品零售层面,也在广告层面。攫取最大的商业利润是主基调。由于竞争格局的改变,网络的商业渠道更趋向垄断,品牌在谈判桌上的影响力日趋苍白。

未来中国的消费者品牌一定会受到现有的平台挤压,这种挤压是再正常不过的商业竞争。互联网平台可以通过OEM或联合品牌形式重新定义商品采购成本和销售价格。在平台和平台争夺消费者的战争中,品牌被裹挟着狠狠地砸向对方。

哪些消费品牌可能是例外?一些高客户认知度和粘度的品牌可能会。譬如那些奢侈品牌可能会,那些小众品牌会,少数还能持续投放市场预算的大众品牌可能也会。但大部分品牌很难。那些能为线上平台带来流量的客户自由渠道的品牌可能是例外,譬如快餐品牌、自建分销渠道的食品品牌、成熟的CRM的消费品牌,也包括金融企业的渠道等。
品牌影响力会弱化,因为它面临两个主要问题:

碎片化的传播环境弱化了品牌影响力。越来越琐碎的商业传播环境,使得维系知名品牌的影响力越来越难,成本越来越高。

品牌所处品类的消费者关注和参与度会回复自然,不再受全行业整体的广告投放拉升。广告的投放效率大打折扣,一些过度广告投放的行业譬如白酒会回复正常水平。
消费者关注程度越低的的消费品类,品牌的影响力会越弱。

去广告化

互联网消除信息不对称,品牌的口碑非常重要,虽然广告可以继续发挥作用,但是它的作用已经不可同日而语。广告的市场效用是和消费者的注意力对应的,消费者尤其是年轻一族,看电视或其他传统媒体的机率越来越低。 纯广告的作用和发布空间越来越少。

平台的广告,由于它立竿见影的销售作用,越来越受到品牌方的青睐。平台方也在不遗余力地创建新的购物嘉年华。

对于品牌来讲,选择怎样的平台,占据什么样的入口比起打那个台的广告更重要,尤其是目标客户是年轻一族的消费者。其次传递的信息的说服力和亲友的认同推荐是品牌互动和消费者购买的关键。

在中国的互联网巨头包揽客户独步天下的节奏下,营销人准备好迎接挑战了吗?

摘自: 福布斯中文网

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