亚马逊的中国困局
2014-07-04 17:20:15   来源:艾瑞网   评论:0 点击:

导读: 7月2日,亚马逊中国宣布任命道格·葛将接任冯思哲成为亚马逊中国总裁,全面负责亚马逊在中国的在线零售业务,于9月1日正式上任。亚马逊
    7月2日,亚马逊中国宣布任命道格·葛将接任冯思哲成为亚马逊中国总裁,全面负责亚马逊在中国的在线零售业务,于9月1日正式上任。亚马逊2004年进入中国,通过并购卓越网迅速的获得了在中国电商市场的领先地位;2005年,王汉华出任CEO,并与2012年底离职,其后工作由冯思哲接任,在不到两年的时间里亚马逊中国更换了3位负责人。

  王汉华执掌亚马逊中国近7年时间,完成了整合卓越网的重要工作,但是也是在这一阶段,亚马逊彻底丧失了在中国市场的领先地位。特别是2010年以后,京东、苏宁易购、天猫商城的迅速崛起,已经将亚马逊远远的摔在了身后,根据艾瑞公布的2013年B2C在线零售商TOP30榜单,天猫以4410亿元交易额位居第一,京东1255亿位列第二,亚马逊中国以149.7亿的交易额位列第7位,较去年增长42.6%,远低于行业平均水平。亚马逊同期全球收入达到744.5亿美元,约合4600亿人民币,较去年增长21.87%。

  如今的国内电商市场,“跑马圈地”的过程已经进入到后期,产业链整合已经成为新的市场竞争焦点;平台化、综合化、大数据、移动化、O2O等新概念层出不穷,以京东、天猫为首的B2C电商企业都在寻找新的业务增长点;当当虽然排名位列亚马逊之后,但是2012年开始,重点培育百货品类,并上线了尾品会,拯救了其岌岌可危的图书产品,2013年实现销售额125.3亿元,增长68.2%,其中百货占营收的比例达到63%,年均增长率从超过100%。天猫、京东的战略则更加多元化,除了传统的电商业务外,京东通过引入腾讯战略入股,成功的接入了微信这一目前国内最具商业价值的移动社交软件,迅速的补充了移动端的短板,在金融领域也是紧跟阿里的步伐,供应链金融、小额信贷、余额理财、京东白条、众筹等产品相继上线;相比这些已经有了重要支撑品类或者跨行业运作的电商企业,亚马逊中国的运营显得过于保守了。

  亚马逊收购卓越网后,应该说是整合的比较成功的,基本上继承了亚马逊的衣钵,也实现了业务的不断增长。但是作为在中国本土运作的一家电子商务公司其完全亚马逊化的基因导致其无法完全适应国内的市场竞争环境。首先在营销策略上,过于保守,中美的消费者习惯差异较大,价格、营销对国内消费者的影响大于美国消费者;在电商迅速崛起的过程中,亚马逊中国始终没能站在竞争的前沿,在多项重大的营销策划活动中,很少能看见他的身影,亚马逊中国也没有挑起过任何声音较大的市场竞争行为,只是参与了几次价格战。其页面设计也比较单一,重视后端的搜索和推荐,首页的资源较少,这类风格比较适合于老用户较多的网站,对于争夺新用户的电商市场亚马逊自然落在了后面。其次,在运营上,亚马逊过于重视内在的资源;中、美的基础设施环境存在较大差异,在美国亚马逊制作仓储不做物流,因为美国的物流市场成本低廉其服务质量高,而在中国,物流可以说是制约电商发展第一要素,在京东等企业大规模布局仓储、物流系统的过程中,亚马逊依然主要依赖于第三方物流,建立的仓储数量也不够,主要依靠大区域的主仓,其时效性、服务都不能达到消费者的需求。最后,在战略上亚马逊中国在沿袭美国亚马逊的策略,Kindle、AWS相继入华,虽然这两项业务已经成为亚马逊的重要支撑,但是在国内面临的挑战依然不小,特别是来自于阿里云、腾讯云的竞争压力。作为核心的电商业务,亚马逊的突破很小,开放平台战略进行的较为缓慢,占其交易额低于15%;在移动互联网、O2O等方面也没什么明显的动作。

  亚马逊在国际电商市场上的地位虽然很强大,但是在国内市场方面却没有很好地实现本土化;收购一直是亚马逊进入国际市场采取的主要手段,无论是中国市场还是英国、日本、德国等,整合收购企业只是第一步,如何快速的在管理风格和运营上实现本土化才是长久生存之计,在全球战略指导下,必须根据当地市场的情况,制定差异化的经营策略;适者生存,这适合于任何一种商业模式。

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