腾讯电商追跑千亿规模 或借微信弯道超车
2013-10-21 11:37:13   来源:   评论:0 点击:

导读:在去年191亿元日销售额的刺激下,今年“双11”前夕,整个电商行业再度亢奋起来。
        在去年191亿元日销售额的刺激下,今年“双11”前夕,整个电商行业再度亢奋起来。

除了各路商家、快递的紧张备战,腾讯、京东等电商平台也在想方设法“截和”。10月17日,腾讯电商方面宣布,自10月20日开始启动为期5天的“疯抢节”,并希望将此固定下来,成为比肩淘宝“双11”和京东“6·18”的三大网购节。

不过,对于腾讯电商来说,在“1020疯抢节”的表面喧嚣背后,更能决定其能否在中国电商行业后来居上的,则是其内部多个业务板块之间的整合节奏。腾讯电商运营部总经理侯艳平对记者表示,此次大促结束之后,QQ网购将会有超过100万款商品(SKU)通过“统一配送(下称入配)”的模式接入易迅网,以此加速腾讯电商自营和开放平台之间的业务整合。

腾讯电商业务自2012年7月在架构调整中成立独立的控股公司以来,自营模式的易迅网一直承担着树立品质标杆的职能,并为此在仓储物流、客服等方面不吝投入,但由此而来的另一个命题是规模--如何尽快成长出与母公司腾讯千亿美元市值相匹配的电商体量?

自营与开放的纠结

“自营业务和开放平台各有利弊。”10月17日,侯艳平在接受记者采访时认为,自营模式最大的特点是货品、配送、价格、服务等方面均可控,但短板在于,由于自采自买对库存的要求,会限制规模,而且毛利率会受到冲击,“亚马逊的自营电商业务,直到现在也还是亏损”;开放平台恰恰相反,这种模式能快速做大规模,但诸环节都相对不可控,比如可能会面临缺货的情况,平台内各个商家的服务标准也参差不齐。

腾讯电商助理总经理宋旸表示,去年电商控股公司成立后,自营和开放平台并举一直是腾讯电商的既定策略,但这种整合无法一蹴而就,“如果追求速度,开放平台的商家可以在一夜之间并入易迅网,不过这会带来一系列问题”。

一位在多个电商平台均有开展业务的深圳卖家对记者表示,苏宁易购是这方面的典型例子,在过去一两年内,由于片面追求规模,该平台在用户体验、用户回头率等方面都不如人意。

“此次开放平台的百万商品入配,是腾讯电商业务整合的一个节点。”宋旸表示,尽管在不少外界人士看来,腾讯电商的发展侧重点似乎不时在易迅网和QQ网购之间摇摆,但一年来两个板块都做了很多“冰山下的准备工作”。

就自营业务的易迅网而言,在腾讯于2011年年底对其投资控股时,尽管其通过“一日三送”等在业界颇有口碑,但总体上还是一个偏安于上海等市场的区域性电商,商品品类上也局限于3C领域。“这时候即使把商家导进来,也负荷不了。”宋旸说。

在腾讯的巨资投入保障下,易迅的发展围绕着品类扩张、区域拓展和服务提升三个维度进行。“现在易迅网不仅卖手机、电视,也有洗头水。”宋旸表示,为加速品类的拓展,易迅将原来主营3C数码的商品运营部门,分拆成3C数码、家电、手机、日用百货等四个事业部。

2012年,易迅全年累计订单金额突破68亿人民币,同比2011年23亿元上涨接近3倍。腾讯电商相关人士预测,今年易迅的订单金额将达到约120亿元。

“订单额超过百亿元,同时也意味着易迅网的基础设施和服务能力达到了一个节点,京东也是到了100亿元后才开始做开放平台。”上述腾讯电商人士说。

侯艳平向记者透露,QQ网购目前有约400万商品,按照腾讯电商的整合进度,其中约有四分之一将在明年一季度前“入配”易迅网,具体方式包括:入仓入配(仓储和配送均由易迅网提供)和入配(仅提供配送)。

腾讯电商急求规模

“我们会基于成本和动销率等指标来考虑。”一位来自深圳的QQ网购卖家在接受记者采访时表示,腾讯提供的仓储和配送服务肯定要收钱的,我们会与目前的服务提供商进行比较,“除了直接的价格比较,还会考虑在多个城市仓储可能带来的库存增加因素”。

至于具体仓储和配送价格,腾讯方面对记者表示,目前尚不便披露,“至少不会比第三方的同等服务高”。

“腾讯电商不能总是‘小而美’,规模不能快速做上来,很容易在市场上被边缘化。”一位接近腾讯电商的人士对记者表示,“入配”是腾讯电商在其所追求的品质购物和规模之间寻找的平衡点。

该人士称,腾讯方面希望通过“入配”等方式,将其电商业务的规模做到“2014年达300亿元以上”。

不过,即使这样,腾讯电商在规模上与天猫、京东仍有相当差距。根据京东CEO刘强东在今年初的说法,该公司2012年的交易额突破600亿元。天猫去年的交易额则超过2000亿元。

“只争朝夕。”上述接近腾讯电商的人士认为,尽管拥有来自母公司腾讯的资金和巨大流量支持,腾讯的电商业务还面临时间窗口的压力,“市场留给它的时间不会太长”。

借微信弯道超车?

“京东平台上的业务利润率最低。”10月17日,深圳一位在多个电商平台上均开展业务的服装商家对记者表示,一方面,京东收取不菲的各类费用;另一方面,京东上的流量成本也更高。

“现在淘宝上获取一个流量的成本大概六七毛钱;京东更高,要1元左右;而拥有内生流量优势的腾讯电商在3毛钱左右。”这位商家举例说。

侯艳平对记者表示,腾讯电商在2013年推出了“易直投”电商广告投放平台。目前“易直投”平台实现了和QQ空间、QQ秀、QQ客户端、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频以及无线产品的流量打通,卖家可以通过简单的操作将广告投放在以上平台。

据侯艳平透露,“易直投”平台拥有日均超过150亿的流量资源,其单个流量成本依然保持2-3毛钱的行业最低水平,“这已经成为中国电商平台流量成本的最后一块洼地”。此外,除了流量成本低之外,利用腾讯大数据的采集能力,腾讯电商还可以帮助卖家实现精准投放。

“资金和流量并不构成腾讯电商最终成功的充分条件。”一位电商业内人士对记者表示,资金和流量就像汽油,对一个电商平台的成功至关重要,但并不足够,“油再多,捷达能跑过法拉利吗?”

该人士认为,腾讯电商超车还需要更加独特的玩法,比如与微信的结合就是一个不错的机遇。短短时间内积累起超过4亿用户的微信,不仅是腾讯股价达到1000亿美元的功臣,也是腾讯电商业务实现超车的重要砝码。

腾讯电商有关负责人对记者表示,截至目前,易迅已经在微信支付、微信扫购等领域进行了尝试且取得不错效果。而其移动电商领域的微购物项目,也将在今年11月下旬开始在服饰、运动等品类联合上百家合作品牌的5000家线下门店开展线下推广。腾讯电商将这一业务定位为“微购物”。

此外,面对支付宝对其“卖假货”方面的炮轰,微信很快推出“全额赔付保障”来应对。10月17日,微信宣布与亚洲最大的财产保险公司中国人保财险(PICC)合作,用户如因使用微信支付造成资金被盗等损失,将可获得PICC的全赔保障。用户在申请赔付时,只需提供相应的损失真实性证明和身份证明。

“此次你来我往,意味着这两家中国顶级互联网公司今后将面临更加直接和激烈的竞争。”一位互联网业内人士评价说,“社交网络、支付、电商等构成的O2O就有可能是下一个战场。”

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