如何利用社交广告提升社会化媒体成效?
2013-11-06 17:45:49   来源:SocialBeta --邱煜    评论:0 点击:

导读: 最近通用汽车撤掉1000万Facebook广告预算,反而改砸3000万美金的预算在维护粉丝专页,其中包含创造内容,以及支付给代理商的日常维护的费
    最近通用汽车撤掉1000万Facebook广告预算,反而改砸3000万美金的预算在维护粉丝专页,其中包含创造内容,以及支付给代理商的日常维护的费用。尤其一个”Facebook平均广告点击率仅为0.051%,低于行业水平0.1%“的相关数据,更是引起大家的一片哗然。一时之间大家议论纷纷:Facebook广告真的没有效果吗?我相信,绝大多数的企业透过Facebook的社交广告,最想获得的成效及目的,不过就是「增加曝光的机会」,这也是一般企业在其他广告平台投放广告最主要的目的。但Facebook广告真的有这么不堪吗?广告点击率真的有这么差吗?不只笔者我觉得,就连Ford也表示:不是Facebook广告没效,是你们用错方式。
 
  重点:先了解整个社会化媒体信息的特性

  基本上社会化媒体信息可分为两大类型,其一就是状态更新,另一种则是社交信息(人人网统称为新鲜事),那从营销或是商业角度来看,社交信息的产生也就是我们熟知的Earned Media(由于这个中文翻译实在太难表达了,所以我就不翻译了)。当我们在公共主页或是粉丝专页等自媒体(Owned Media)让粉丝们参与投票、留言或是按赞,就能透过用户将我们的品牌传播出去。这也是一般我们在操作社会化媒体时,相较于传统广告的投放成本,可以用较低的成本获得较有效扩散,而且还比较容易获得产生对Earned Media的信赖。所以在社会化媒体的经营心法中,要积极让用户参与粉丝专页或是公共主页的互动的理由就在此。

  不过同样是属于社会化媒体,新浪及腾讯微博在社交信息这块就比较缺乏,用户所有产生的「行为」都必须经过二次的动作(就是再多点一次分享)才会推送到自己的时间轴上,更别说如果微博用户如果关注谁这等的信息,是不会出现在时间轴上的。当然这个设计有好有坏,也有许多Facebook的用户很不喜欢系统会自动推送这种讯息在自己的时间轴上,所以纷纷到隐私设定中把显示设定修改为关闭。当然,这对我们营销人员来説是相当不利的一件事,不过好在这样的行为大概符合80/20法则,会选择关闭掉的,本身对于接下来我们要讲的社会化广告也不太会有兴趣点击。
   
    为什么要投放社交广告?许多人(包括通用等许多企业)或许都会想:我只要好好经营我的自媒体,做好Earned Media的自然扩散,何必需要投放社交广告呢?这个想法当然是对的,但是如果再深入研究分析粉丝专页发文触及人数会发现,大多数时间触及人数都远小于粉丝数。而且根据统计,每当粉丝专页发一次文的时候,平均大约有84%的粉丝是不会看到你的发文的[1]。以个人操作经验来説,其实这个数字个人觉得还算是低估了,因为如果加上发文时间不对、族群活动时间没配合等各项细部因素来説,每次发文大概就只有10%~12%的粉丝会看到你的发文。更简单的来説,即使你有10,000个粉丝,平均每次发文大概只有1,000粉丝会看到。

  所以我相信看到这里需多人就会想:如果真的是这样,那我势必就是要无穷无尽的扩展我的粉丝数,所以只好继续办有奖转发、砸金蛋、大转盘等。这个观念也不能说不对,毕竟我相信,绝大多数的企业在经营社会化媒体的时候,唯一想到的就是利用社会化媒体使用人数众多的特质,加强整体品牌或是产品的曝光;而且就算是视粉丝的质重于量的社会化媒体经营者,也会在意自己发的文是否能够达到最高效益。但Facebook、人人网或是微博上的信息,就如同滔滔江水一般,除非用户很有耐心的每天都在「逆流而上」,否则随著时间的过去,信息就一去不复返了。更别说Facebook的EdgeRank机制,就算当下用户是在线的,信息还不一定会呈现在粉丝的时间轴上。
 

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