传漾科技王岳龙:RTB广告正创建三赢局面
2013-11-05 12:32:34   来源:   评论:0 点击:

导读:伴随着中国互联网广告的高速发展,以及客户需求的转变
 

伴随着中国互联网广告的高速发展,以及客户需求的转变,国内掀起了互联网广告公司转型DSP浪潮。各大巨头公司如谷歌、阿里、腾讯等公司都推出了自己的广告交易平台,与之对应,国内也诞生了40多家DSP。

在RTB广告浪潮下,百度、京东等互联网公司也显示出对广告技术公司的兴趣,希望通过收购弥补自身广告业务的不足。2012年被称为中国的RTB广告元年,而今年RTB广告也在国内得到了快速发展。传漾科技副总裁王岳龙在专访中表示,RTB广告正在创造广告主、媒体与用户的多赢局面。

RTB使广告主、媒体及用户三方受益

据了解,在RTB技术之前,展示广告产业链为广告主或广告代理公司直接向媒体购买资源,主要是人工谈判和流量包断模式。而RTB广告生态系统中,一端是DSP,即需求方广告交易平台,服务于广告主或代理公司,以RTB(Real-time bidding)实时竞价形式,对接另一端广告交易平台,如谷歌Ad Exchange、腾讯广告实时交易平台、阿里妈妈TANX平台、百度BES平台等等。

王岳龙表示,对于广告主来说,他们所关心的方面包括广告展示效果、投资回报效率、以及能否及时、透明地反馈数据。 而RTB正是具备了这样几个优势特征:在展示方面,RTB能够实现实时竞价,实时投放,在60毫秒之内向目标客户展示竞价更高的广告;而对于投资回报,在技术驱动下能够规模化统计回报效率,相比4A之类传统广告更加便捷、准确;而在反馈方面,RTB可以实时反馈数据结果,能够及时调整广告投放情况。而且在成本方面,也有着非常高效的节省。

而对于媒体来说,RTB广告能够精准投放广告,提升媒体的流量价值,从而在大的体量上获得更好的广告收益。对于用户,则减少了降低了无关广告对用户的骚扰,转而推送用户感兴趣的广告信息。“所以RTB的实时竞价优势实际上会使广告主、媒体及用户三方都受益。”王岳龙说。

RTB广告在国内扔充满挑战

虽然国内RTB生态系统已经形成,但是国内市场远没有成熟,依然存在着一些困难和挑战。据艾瑞数据显示,2012年中国RTB广告在展示广告中比重仅为2%,预计2013年占比3.9%,预计2016年占会达到18.8%。

王岳龙提到,现在RTB广告遇到的困难主要是对广告主依然需要进行教育,从购买位置和广告形式到购买目标受众和目标人群,广告主需要进行这样的理念转换。

而对于广告媒体来说,则是要适应从固定收益转化为营销方面的另外一种受益模式——CPM定价。 “这种收益更加倾向于浮动收益, 广告媒体也需要时间来适应和接受这种收益模式的改变。”王岳龙提到。

未来将促进国内数据资源开放互通

对于RTB的发展,国内的媒体数据资源的封闭性也是问题。由于各大媒体企业都各自握有优质的精准用户数据,在保证数据安全及私有性的基础上,国内在短期不可能形成类似于国外的Data Exchange。这就使得国内数据较为封闭,难以互通以提升整个RTB行业的精准投放效果。

但王岳龙提到,传漾在这一方面还是有解决办法的,一方面自己建立拥有近11亿Cookie的数据库,另一方面通过1对1接入到谷歌、腾讯、淘宝等数据资源平台,与其数据进行match(匹配),这样就能获得更加精准的目标人群客户。但是在未来,还是要促进国内数据资源的开放互通。 

“其实RTB广告发展到现在,优势已经很明显了。现在就是要将阻碍它发展的困难都一点点克服掉,未来RTB广告一定会得到更快速的增长,并成为互联网广告的主流投放形式。”王岳龙说

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