凡客创始人陈年:凡客小米化之路不容易
2014-07-11 09:57:55   来源:前瞻网   评论:0 点击:

导读: 近年来,凡客的经营压力越来也大,陈年也不得不改变策略,试图拯救一直在走下坡路的凡客。近期,凡客似乎开始学习了小米的一些方法,比
    近年来,凡客的经营压力越来也大,陈年也不得不改变策略,试图拯救一直在走下坡路的凡客。近期,凡客似乎开始学习了小米的一些方法,比如饥饿营销,但是却没有起到良好的效果。或许,电子产品与服装类产品不仅用途不同,即便是营销方法,也不太可能通用吧。

虽然,凡客的小米化之路走得并不容易,效果也不太显著,但成绩还是有的。借鉴小米抢购加社交营销的方式,凡客掀起了几轮抢购,如3月13日15时,80支衬衫(vDP80)首次开卖,19353件在21分47秒内售罄;4月2日15时,顶级300支awatti棉长袖衬衫首次发售,5分钟内售罄。

“小米”粥好看不好喝

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,对于凡客的这一“小米化”营销举措,没有听到多少叫好声,理由很简单,服装不是电子产品,在苹果和小米身上屡试不爽的饥饿营销,对于凡客实际作用不大。

凡客在此次营销转型上,所依仗的是“支”这个对消费者来说并不熟悉的纺织行业专用术语。支主要用来衡量面料粗细程度,一般而言,纱的支数越高,就越细,织出的布就越柔软舒适。普通衬衫的支数通常在20至40之间,超过40,就算是高支衬衫。可见,凡客无疑在遵循将品质做到极致的思路,但单品的售价并不算高,80支衬衫单价为129元,而“只有奢侈品才敢用”的300支衬衫单价也仅为499元。

质优价廉是凡客用以进行饥饿营销的核心内容,然而对于消费者来说,即使是同一批人,在科技上的那种极客追求,却不会体现在服装产品上。通常来说,不同于电子产品对硬件的极致追求,消费者对于服装的材质并没有特别明显的要求,如果说有,那更偏向于大师设计或特别的款式这样偏重于感性的选择。想要对服装品质用类似电子产品进行量化,在目前看来,还过于超前。

而在这种消费理念的差异下,凡客转型“小米化”的首秀,充其量只是一次营销活动,而不是一个常规的平台运作模式。正如华平投资合伙人黄若对此的评价那样:“小米是高单价产品,几款产品就可以驱动几亿的销售;凡客是低单价产品,可以做爆款,但是不能靠几款产品驱动同样的市场价值。”

显然,凡客的“小米粥”并不是模仿饥饿营销那么简单。据媒体报道,有坊间传闻陈年在与雷军经过60小时的长谈后,2013年9月起,陈年开始围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”,从组织架构、人员优化和产品组合三个方面对凡客进行改造。把原有的19个品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类,并集中精力专注于这些核心品类。

“小米粥”的核心也就在于此,或者说就落在“七字诀”的头两个字上——专注。这是凡客当年赖以成功的法宝,也是凡客在近几年丢失的品格,其实并没有所谓的“小米化”,凡客只是在回归当初做垂直电商时的感觉。

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