听“军”一席话 令陈年知道凡客错了
2013-10-15 14:12:57   来源:   评论:0 点击:

导读:雷军与陈年,亦师亦友。凡客风光之时的2011年,曾一口气跑到行业第四,如今却落到第十
      雷军与陈年,亦师亦友。凡客风光之时的2011年,曾一口气跑到行业第四,如今却落到第十。看到凡客一天比如一天,雷军岂能坐得住?其实在今年6月,雷军就提出很多建议,令陈年反思不已。

6月中旬,陈年和雷军喝酒。局至半酣,雷军突然问,陈年,我们还是不是兄弟。是兄弟,就把话说明白,凡客的产品不行,凡客对待产品的态度不行。

陈年第一反应很委屈,做了6年服装,做过那么多产品,怎么能说自己和凡客的兄弟们不行呢?你做小米做得好,不就是因为运气好,赶上智能手机出货和移动互联网的大爆发吗?

这段对话,以陈年喝醉终局。陈年后来说,自己酒量比雷军大,先倒下是那晚受的刺激很大,羞愧又愤懑所致,这是他和雷军第一次聊到如此尖锐的敏感的话题。即便是卓越时,他也未曾遭遇到雷军如此的拷问。

凡客的投资人发现,公司费用太高,固定费用和变动费用加起来基本等于销售收入,如果持续如此,凡客将是家没有未来的公司。股东们只可能为新的机会投资,而不可能只是为了挽救它。

董事会希望看到陈年拿出实质性的变化。雷军的谈话让陈年想到了小米的经验,他邀请雷军帮忙诊断。

从6月中旬到8月,即便在发布红米、准备小米年度发布会最忙碌的阶段,雷军和陈年仍密集进行了累计超过60小时的个人交流。其中话题非常尖锐,毫无掩饰:凡客做的就是工厂货、凡客不专注、凡客对产品没有好的态度。

雷军向陈年介绍小米的“七字诀”--“专注、极致、口碑、快”。陈年开始疑惑:小米做的是手机,可以单款突进,但凡客做的是服装,这个行业一直都是每个品类都有大量SKU,有可比性吗?

雷军反问:苹果为什么就凭一款手机做成功?诺基亚的老板一下能说出这些年诺基亚到底出过多少款手机吗?

介绍凡客产品时,陈年说,这些都是优衣库和GAP的代工厂做的。雷军说,这本身并不说明什么,关键是面料、工艺、设计凡客自己能掌握多少?对苹果和小米而言,代工厂只提供产能,以上那些都是牢牢抓在自己手中严格控制。而凡客之前,打版甚至面料都是靠代工厂。

与雷军聊完这60小时,陈年自己说,口服心服了。他邀请雷军到凡客跟凡客的高管们交流。

在凡客,雷军重点问到了两个品类。第一个是冲锋衣,雷军自己是滑雪爱好者,他问袖子上的魔术贴在零下20度还能不能紧密贴合。但品类负责人的回答却让他大摇其头:“不知道。这款产品是卖给那些不出去旅游的都市居民的,所以不存在这个问题”。

雷军又问到了凡客去年力推的轻薄羽绒服,和优衣库相比,有什么优点?回答是,比优衣库的克数重一点点,用料多。雷军转达了小米的同事评价时的疑问,轻薄羽绒服克数重是优点吗?

陈年说,这两个问题应该成为公司最深刻的教训。

雷军这次到访前,凡客方面曾准备了一封精美的PPT,但他没有看,而是直接开始问。聊完一圈产品,陈年说,他觉得凡客之前犯了大错,“错得太TMD离谱了”!

后来,在一次凡客内部管理层会议上,陈年对一众同僚说,凡客之前迷失得太久了,他本人从2007年盯衬衣之后,就没有再认真具体地盯产品,自己的产品也都没有全部用过,“实在令人羞愧”。“七字诀”之前一项都没做到,太习惯给自己的松懈找借口,“自我辩护、敷衍用户”是凡客最大也是最根本的陷阱。

这是陈年最新的反思。

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