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冀勇庆:你的品牌数字化了吗
2013-11-26 18:54:33   来源:   评论:0 点击:

导读: 前不久,百度与华通明略联合发布的2013年品牌数字资产榜首次提出了品牌数字资产的概念。与通常的品牌价值榜不同,这次发布的榜单的计量
    前不久,百度与华通明略联合发布的“2013年品牌数字资产榜”首次提出了“品牌数字资产”的概念。与通常的品牌价值榜不同,这次发布的榜单的计量单位并不是货币,而是数字化的存储单位——“MB”。

 

    所有的品牌都必须数字化,才能够被衡量。如果我们仔细研究一下这个榜单就会发现,很多传统品牌遇到了前所未有的挑战:小米这个没有一家实体商店的手机品牌竟然超越了联想、诺基亚等“老大哥”,排在了手机榜的第三位;凡客诚品这家电商却能够力压李宁等线下耕耘多年的服饰品牌,排名第四。

 

    小米和凡客能够取得佳绩,关键在于他们本来就是数字化的品牌,他们依靠互联网这个历史上最强大的渠道和工具与消费者进行沟通,他们拥有活跃异常的网上社区,他们的品牌被网民们追捧,也被网民们挑剔和恶搞,红极一时的“凡客体”就是明证。这也让他们在短短的几年时间里,就完成了传统品牌需要几十年的积累。

 

    这也提醒更多的传统品牌商:数字化的浪潮正在席卷而来,它将改变品牌的强弱对比,如果传统品牌商不能将自己的品牌尽快数字化,将来他们的品牌也将不复存在。

 

    那么,如何才能实现品牌的数字化呢?当然还是要更多地借助互联网的力量。但是,是不是建了个网站,企业领导人发了几条微博,就能说自己的品牌数字化了呢?显然还远远不够。这次“2013年品牌数字资产榜”的计算方法确实也给了品牌商很大的启示。它认为,品牌数字资产由“信息库存量”和“连接活跃度”两个维度构成。其中,信息库存量是指互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小,连接活跃度是指消费者有效连接品牌信息库存的强度。简单地说,可以认为,品牌数字资产=数字内容量X好感度X关注度X参与度X联想度。

 

    看起来公式并不复杂,实际上却是企业品牌的革命性变化。联想到前几天央视的黄金时段招标,对于品牌商来说,在央视黄金时段打广告固然能够有效提升消费者对该品牌的好感度、关注度,但是仍然无法提升其他维度的指标。这就需要品牌商在互联网营销上多下功夫,通过整合营销才能提升品牌的整体价值。

 

    举个例子,今年夏季,可口可乐在中国市场推出了印有“闺蜜、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、纯爷们”等数十种网络流行语的包装产品。在播放电视广告的同时,可口可乐还鼓励消费者通过微博等线上方式,与好友分享专属快乐。这次分享活动获得了极大的成功,为可口可乐赢得了大批的年轻消费者。在“2013年品牌数字资产榜”发布会上,可口可乐的创新营销赢得了“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的首肯。

 

    这就是数字化时代的品牌法则。只有拥抱互联网,拥抱整合营销,拥抱大数据,传统品牌才有可能活下来,并创造更美好的明天。

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