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马继华:运营商必须抛弃前台忽悠营销
2014-04-19 15:11:13   来源:百度百家 作者:马继华   评论:0 点击:

导读:运营商过去非常重视厅店的服务,后来开始重视厅店的销售,但从移动互联网以来,运营商应该开始实现转型,从前台推销转向后台营销。
运营商过去非常重视厅店的服务,后来开始重视厅店的销售,但从移动互联网以来,运营商应该开始实现转型,从前台推销转向后台营销。

从大的环境上将,移动互联网时代,运营商面对的是包括虚拟运营商、互联网公司等的大平台竞争,这种竞争不再局限于一城一地,任何省份、地市甚至县城乡镇的营销都有可能影响到全局、全国,这种营销的后果已经不是营业厅可以解释与承担,也不是营业厅可以独立完成和执行。

互联网型的业务和应用都是跨区域和跨媒体的,互联网的用户也不是只关注一城一市,这时候,视野和能力集中在本地区域的营业厅已经无力应付来自各方信息汇聚之后的消费者,也没有能力将视野宽阔的消费者用自己的语言来打动,营业厅应该承担的是销售最后一个环节的责任,而非营销的后半程。

实体的营业厅作为与客户沟通的最直接的通道,承担主要的营销与服务职能理所当然,可是,这种承担应该是有限度了,随着移动互联网业务的丰富性增加,客户终端的差异化增强,营业厅人员再想要达到原来的业务水平,已经成了不可完成的任务。

与此同时,为了完成任务,很多时候会被逼无奈产生很多忽悠客户的行为,解释口径弱化,赠送礼物成惯性,强制捆绑业务,故意曲解套餐,超出规定承诺,等等,这些最终都成为投诉之源头。

如今的运营商市场部门设计营销方案,主要集中在套餐设计、业务规划和推广方式等方面,而营销策划最核心的方案目标实现的套路与细节却需要等待执行部门在门店落地,而这种落地的方式往往最终就变成了礼物赠送或强制推销,不仅效果不好,客户体验也很差。

这种本末倒置的营销在传统的语音运营时代是没有任何问题的,即便在增值业务满天飞的2G3G时代也可以应付,但到了4G时代,业务逐渐全部互联网化,再依靠基层厅店的花活儿根本无法应付,累死累活也完不成,也不应该如此。

从这个角度讲,运营商现在进行的所谓“炒店”,通过营业厅的布置、陈列和活动来吸引客户,从而推动客户使用的方式已经无以为继,即便有些作用,也是舍本逐末。这种方式实际上运营商的中高层与职能部门推托责任、下传压力的做法,完全无法适应流量经营。

流量经营时代,运营商应该实现从前台推销到后台营销的转变,主要的营销职能和资源集中在营销策划、活动设计、执行管控等细节方面,承担营销成败的责任,而不是下任务、压担子和做总结。

在策划方面,营销方案必须包括营销活动的目标设计、活动内容、传播路线、节点控制、效果修正及各种情况的应对预案,这些方案需要达到可执行的颗粒度,不能是原则上的和指导性的。

在活动设计方面,应该有具体的媒体投放、活动主题、主题实现方式和安排、客户吸引路径和卖点亮点塑造,而且,这些都应该是具体到时间节点、人员安排、组织设计、资金储备和投放路线图。

此外,还需要加强对于营销执行的管控,有全程全网的监控和数据分析,根据市场的反映即时纠正和修正,在最短时间内适应市场变化,而不是层层汇报之后的各种协调会和争论会。

运营商的渠道资源是自己的优势,但在某些情况下,这些渠道优势却不能转化为营销胜势,而成为了地地道道的负担,全然没有实体渠道的互联网公司屡屡仅仅靠营销造势和网络营销就可以吸引到足够的客户关注并转化为实际购买,拥有资源优势的运营商完全也可以更胜一筹。

实体厅店是运营商转型的最重要的宝贵资源,如果仅仅把这个宝贝里的员工当成业务推广和手机销售的推销员,那就是大材小用了,也不符合运营商移动互联网业务发展的趋势。转型,从解放基层员工的负担入手!

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