方兴东:网络空间舆情生态的三次重大变革
2014-01-16 08:34:33   来源:互联网实验室   评论:0 点击:

导读:互联网的三次重大变革涉及的深度和广度,在人类传播史,都是革命性的。社会传播可以分为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播,最简单可以分为人际传播和大众传播。可以说,这三次
当下网络空间的舆情问题不少,虚假信息和谣言泛滥,舆情生态失衡等,对政府公信力的损害,对民众社会信心的损害,对中国软实力的损害,非常值得反思。但是主要原因并不是政府部门监管不力,是没有把握住发展趋势,没有摸准内在规律,也就没有找对方法。具体而言,主要在于没有深刻认识到最近几年之内互联网已发生三次重大变革。这三次变革从根本上改变了中国的舆情生态。变革的最直接后果是政府部门习以为常的以“堵”为目的、自上而下、集中控制、基于传播过程和内容的传统模式,已经不适应新时期的舆情趋势。必须找到以“疏”为目的、自下而上、分布式动员、基于个人和网站的新型模式,才能找到长治久安的目标。
互联网的三次重大变革涉及的深度和广度,在人类传播史,都是革命性的。社会传播可以分为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播,最简单可以分为人际传播和大众传播。可以说,这三次变革从根本上改变了整个人类传播的模式和方式,重塑了网络空间新的舆情生态。
第一次变革是2002年开始的博客。也就是人们常说的互联网2.0。从社会传播层面看,博客的出现让每一个人都可以拥有个人媒体。这场变革的直接结果是社会传播的力量从机构转移到个人。当然,博客时代的个人媒体由于传播能力有限,仅仅是颠覆了内容生产,消解了传统内容生产的过程。这次变革冲击的主要是新闻源的开放,但是传统基于内容传播过程的管理依然有效。对传统监管体系的变革颠覆了一半。
第二次变革是2008年开始的微博。微博的变革是博客的延续。微博的内容生产与博客相似,主要的变革在于内容的传播。形成微博巨大传播威力的3大武功:以主动添加的关系为纽带、以大规模推送即时达到为手段、以一键转发完成瞬间放大引爆。这三大武功完成了个人信息可以大规模、即时化传播的完整机制。一言蔽之,微博使个人媒体具备了大众媒体的传播能力。也就是说,微博消解了内容的传播过程。根据美国的研究,在Twitter之前,网络舆情的传播还有大约两个小时的时延。传统的舆情管理可以利用这2个小时进行很好的监控和管理,但是,Twitter之后,这个时延就彻底消解了。
第三次变革是2012年开始的微信。从传播的链条看,以微信为代表的移动即时通讯类软件传播链较短,多数只有一级传播和二级传播,传播范围也仅在确定关系的“好友”范围内。难以形成类似微博的大面积、长链条的传播模式。但是,通过好友通讯录、群组和公众账号,以及与微博和朋友圈等形成互动,使得传统传播能力非常有限的一对一为主的人际传播具备了大众传播的能力。
如果说博客和微博彻底变革了公共领域的信息传播模式,那么,微信则彻底改变了私人领域的信息传播模式,而且完成了公共领域与私人领域信息的无缝对接,形成了全球性的“所有人面对所有人大规模的即时传播”新格局。通过消解内容生产过程、内容传播过程和一对一人际传播过程,人类信息传播速度和能力极大提升,信息时代人类社会大规模同时在线网民之间信息的实时传播已经初步奠定。这是我们必须面对的新形势和新现实。这是人类社会和文明的进步,但是对于政府管理来说,却形成了前所未有的挑战。
让看看目前中国网络空间中舆情的大致格局,从内容生产的数量看,每天新增数万篇职业记者的文章,新增数百万篇业余者的博客文章,新增数亿条网民发布的微博内容。从内容生产的群体看,包括大约百万级的专业记者队伍,1亿活跃的博客用户,3亿活跃的微博用户,5亿活跃的微信用户。这样的一个舆情生态,如何才能有效引导和管理?没有新思维和巧办法显然是不可能的。
我们必须知道,我们过去一贯建立在传统媒体主导的舆情管理体系,也就是基于传播过程、基于传播内容的舆情管理与控制模式的彻底失效!我们需要找到舆情监管事半功倍的新模式和“巧方法”。核心在于三点:一个是需要统筹整个网络空间的顶层设计,一个在于强大的社会化动员和管理体系,再者就是跨部门的协同和联动能力。
如何才能做好网络空间的舆情工作?首先让我们向最善于驾驭互联网变革趋势的成功的公司取经。纵览全球成功的互联网公司,比如美国的Google和Facebook,中国的腾讯、阿里和百度,可以发现一个基本的规律:最成功的互联网公司收入最高的时候是是晚上9、10点钟,网民最活跃、访问量最高的时候,也就是员工都下班之后。阿里巴巴作为中国最大的电子商务公司,自己不买一件商品;百度作为中国最大门户,自己不生产内容;腾讯作为中国第一大互联网公司,也是完全基于网民互动。因为这些公司的核心竞争力在于网民的社会动员能力,这些公司从来不是依靠自己员工生产,而主要通过激发网民们的生产能力。同样,今天的互联网管理,仅仅依靠政府部门自己的人员是“不可能完成的任务”。
目前全球网民26亿,中国网民6亿,通过博客、SNS、微博和微信等应用,网民已经成为社会内容生产和信息传播的绝对主力。任何一个公司的员工都不可能完成如此巨大用户群体的生产能力。也没有任何一个政府部门的人力物力能够胜任掌控和管理这些网民。所以,互联网的管理也必须通过社会化的方式。网民、企业和非政府机构,将是互联网管理的主力军。
这一点,美国政府的做法值得我们学习。分析历史以及最近的斯诺登事件,我们都知道美国政府实际控制着整个互联网世界,但是,美国政府一直是通过“看不见的手”在操控。除了政府部门之外,美国政府网络空间安全策略更多是通过政府各部门背后主导的各类协会、核心企业、学术机构、民间智库和国际组织来分布实施。
在互联网越来越全球化,越来越社会化的今天,网络舆情工作只要通过不断增强的社会化能力提升,通过社会化力量的发展和增强,才可能不在趋势面前越来越被动。相应的政府部门应该越做越少,越做越小,走好网络空间的群众路线,让政府部门有限的人力物力主要用在社会动员和社会力量的组织、协调和指导上,达到事半功倍的效果。否则,不断强化的监管,反而将进一步树立官民对立的情绪和倾向,进一步削弱政府的社会动员能力和效果。与整个互联网的发展趋势相背离。
我们一直有着良好的群众动员传统和能力。但是,网络空间中我们同时需要增强意见领袖的动员能力。这是我们当下的一个短板。因为基于内容和过程的监管方式失效,唯一有效的工作办法就是放下内容和过程,以人为本,直达信息的本源:人!尤其是网络意见领袖。与广大的意见领袖保持日常的沟通、交流、互动和对话,成为工作的新重点。这项工作继续我们政府各级部门的补课。建立日常联系制度,实现线上线下互动结合。相关部门可通过多种渠道、多条途径对网络“意见领袖”建立友好联系,特别是对那些网络影响力极大的代表性人士更要建立经常性的联系制度。定期或不定期地举办座谈会、新闻发布会、听证会等,邀请网络“意见领袖”的代表人士参加,向他们通报信息,听取他们的意见建议,并通过他们做好网民的工作。组织他们参观、考察、调研经济、社会等领域的建设和发展,帮助他们全面、深入地了解相关情况,使其理解现代社会公共治理的复杂性,引导他们在根本问题上帮助党和政府,对网民进行客观引导等。只要这个工作做到位,做扎实,在任何互联网的新变化和新趋势,我们都可以牢牢掌握主导权。
当然,更重要的是我们必须改变政府工作方式,尤其在舆情应对和信息公开方面,走出僵化和官僚化的框框。比如,在危机处理方面,要抢时间,抢时间窗口。设置专家在场机制,发挥意见领袖“第三方信源”的正面作用,化解公共危机。学者、著名新闻记者、成功商人等,他们一般在某个领域中形成了权威的地位,是意见领袖的重要组成部分。这些意见领袖在网络舆论中,在关键时刻发表真知灼见,使世人振聋发馈,获得公众的广泛响应,在对议题的设置和言论走向方面,依然起着强势作用。我国应对突发公共事件中,一旦出现公众对政府不信任的情况,事件的处理难度将会增加。而意见领袖作为“第三方信源”,由于其立场相对独立、客观,往往对公众更具有说服力,有助于促进事态的好转。
总之,充分认清三次互联网信息传播变革的规律,面对新的趋势,我们必须改变自己。改变思路,改变模式!政府部门要有智慧地在网络空间“隐身”,减少直接介入和强势呈现。树立网络空间的思维模式,加强意见领袖的动员。只要摸准了新的规律,中国完全是有实力和底气掌控网络空间的主导权。当然,最后还必须强调,发展是硬道理,自身实力是根本。自己束缚自己的发展,制造了最大的不安全!

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