大概很少有普通大众能够弄明白：我们经常见到，甚至就是自己经常在用的诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品；吃的梦龙、可爱多冰淇淋；喝的立顿红茶统统都属于联合利华品牌家族。
以上这些品牌在中国的右史似乎都不算长。但是拥有它们的联合利华集团开拓中国市场的历史起起落落已经八十年了。目前，联合利华在中国的业务方向分为三个部分：家庭及个人护理用品、冰淇淋和食品。联华利华所选择的品牌策略就是多品牌策略。没有宣传联合利华本身，只对产品分别进行宣传。
以联合利华为例，多品牌策略的优势显而易见。每种产品只需要单独宣传，注重于产品本身，更容易以简洁的思路吸引最直接消费者。宣传内容更加专注。排除了消费被过多无关联信息打扰的可能。不会产生我们在电视广告里看到的一些现象：一个简短的广告，文字、影像都在透露一个名称。通过判断应该是一个企业或集团的名称，但是至于这个企业或集团具体做什么，难以理解。
但是请大家再看一个数字。从1986年联合利华重返中国，至2001年，共计投资10亿美元左右，其产品的品牌包括二十个左右。从这个数字可以看出，品牌的建设和维护需要高成本的维护。首先是支撑品牌最实质的基础产品，就需要大量的投入。例如联合利华为了实现在中国的长期发展，曾于2000年2月，投资1亿6千6百万人民币，在上海成立了其全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心。这家研发中心着重于研究产品的配方，注重将中国传统医学、科学的理念倡导的天然分成引入联合利华产品，以便于更适合联合利华的中国消费者。
正是因为有了这些在品牌背后的投入，才使联合利华的产品有了立基之本。如果一个品牌不注重于基础性建设，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣传，其结果必死无疑。品牌是一个系统性的多层次工作。包括很多的环节和细节。只有用心维护好每一个环节的每一个细节，这个品牌才有可能会得到公众的认可并且获得自己的生命力。
其实多品牌策略的劣势也是显而易见的。从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但是不会同一家族的一个品牌到另一个品牌之间产生联想。这种品牌忠诚度比较单薄。当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘掉这个企业以及企业的其它产品。当然有弊也有利，当一个品牌的产品产生危机的时候，不会牵连到另一个品牌。
从企业的角度来看，只注重于单个品牌的分别宣传可能是一种策略，但是欠缺了品牌的整体性。难以形成一个完整、统一的形象。无论从企业的管理，还是企业文化都难以形成一种文化的传承。而单一品牌策略与多品牌策略相比则有其鲜明优势。
单一品牌策略的运用有许多成功的例子可以信手拈来。夏奈尔就是其中之一。夏奈尔（CHANEL）于1913年诞生于法国巴黎，至今已有九十多年历史。夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。
对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味的含意的代名词。甚至有人会说，当你不知道穿什么的时候，就穿夏奈尔套装。
作为一个品牌，夏奈尔给消费者的是一种整体的感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里可以找到任何自己想要的东西。夏奈尔品牌的震撼力无以言表。相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力的箭，准确地射向目标的中心点。
相对于多品牌策略来说，单一品牌策略也许会有更多的问题需要处理。如果一个企业只有一个品牌，那么这个品牌毫无疑问地在受众面前就扮演了企业形象代言人的角色。虽然与品牌最直接相关的是产品，但是在这种情况下，企业的一举一动以及各个方面也都会直接或间接地影响到品牌。从产品设计、生产、销售、售后服务，到企业管理规范，甚至企业领导人的绯闻，都会反映到品牌身上。而当一个企业糟受危机的时候，也很有可能会给这唯一的品牌最大的伤害，从此以后难以东山再起。
相对于多品牌策略来说，单一品牌的策略运用更要慎之又慎。相信很多人都可以在很多地方看到华伦天奴的品牌。一看之下，仍然以为是那个意大利华伦天奴的影子。实际上一看才发现，往往在华伦天奴的名字后面还有一个不认识的后缀名。而看到的产品实在也有负于华伦天奴的盛名。当然也有消息认为，在华销售的华伦天奴并非是意大利那个真正的Valentino 瓦伦蒂诺。那就不是品牌选择的策略问题了，而是真正的Valentino 瓦伦蒂诺如何来做危机公关的问题。
总之，不管是多品牌策略，还是单一品牌策略，每一种都是有利也有弊的。选择品牌策略的时候并非简单地看中意哪一种方式就可以。不管是哪种策略，它的运用都可以导致一个直接的结果，也许是注意销售，也许是做百年老店。但是相同的是，品牌的建设是慎重的事，否则死起来很快。
多品牌策略与单一品牌策略
2005-11-14 14:30:53
互联网实验室
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