自20世纪90年代以来，整个电信业经过几次改革后发生了很大的变化，经营主体管营分离，市场机制由垄断转向竞争。加之全球通信技术发展和市场竞争的激烈，运营商都面临着向综合信息服务转型的压力和动力。
向综合信息服务运营是转型的必由之路
在中国，中国移动已将企业理念从“移动通信专家”转变为“移动信息专家”，中国电信直接将企业定位为“综合信息服务提供商”。而固网运营商面临的压力更巨大，其固定话音业务在面临自身业务市场竞争的同时，还面临来自移动电话、IP电话、宽带通信等外部技术的竞争。2002年ITU（国际电信联盟）《世界电信发展报告》显示：移动业务的技术替代和业务分流使固网在话务量、收入和电话主线三方面全面进入衰退阶段。首先是话务量，据摩根斯坦利预测绝大部分国家都将出现固网话务量比例减小的趋势，预计美国固网话务量将以每年4.5%的速度下降。其次是收入和主线数，据ITU公布的数据，全球已有28个国家固网主线复合增长率呈下降趋势，如美英、北欧等国家和地区。对于中国电信市场2003年则是固网运营商难以忘怀的一年，2003年4月中国固网运营商在第一季度固定电话业务的话务量和收入双双出现负增长这也是我国电信史上首次出现固网运营商主业的负增长。固网运营商的ARPU（单位用户平均收入）值也不断下滑，中国网通2005年财报显示，ARPU值持续下跌，话音ARPU为44.6元，较2004年下跌9.7%；宽带业务ARPU为65.2元，下跌10.9%。固网运营商自营收入不能长久已经不能维持盈利，面临从网络管理为中心向受众服务为中心的综合信息服务转型压力。
在固网运营进行的综合信息转型实践中，运营商已确定自己在产业链中的地位，即网络平台和渠道运营，依托原有的网络资源和营销渠道优势，与内容及平台应用提供商合作产生共赢。其中有以电信研究院、中兴通信、UT斯达康等有着浓重技术背景的研究机构倡导的升级网络“以技术为核心”的转型思路，具有代表性的实际案例有IPTV、手机电视等面向个人用户的网络视频服务。还有以运营商自身发起的依托现有网络深度挖掘客户资源，联合技术厂商合作，提升业务服务层次的“以业务和客户为核心”的转型思路，具有代表性的实际案例有：面向个人用户服务产品“号码百事通”和面向企业客户的信息服务产品“商务领航”等。
（一）以技术为核心的转型思路
以技术为核心的转型思路，认为固网运营商目前业务萎缩的原因主要是因为网络不够发达，技术不够完善，用户终端市场占有不够饱满。主张将现有的互联网络逐步升级成宽带化、综合化、数字化、智能化、个性化的可以包容广电、移动业务下一代网络，向广电、移动产业渗透，创造出新的业务，依靠新的业务吸引相应的内容，再通过运营内容，引领和创建新的用户市场。
在这个思路中，比较有代表的是信息产业部电信研究院马思宇提出的“转型三步走”的设想，即第一步，着重解决网络转型；第二步，重点明确业务发展性质转型；第三步，深入解决业务内容提供转型。每一步所要完成的任务为：
第一步：实现网络的宽带转型，并创建相应的技术接口，为与内容提供商做准备。
第二步：在网络转型基础上，业务提供性质从单一固定话音业务向多媒体业务转型，不断将IPTV等宽带数据业务以及其他移动业务整合到固网的平台上。
第三步：明确业务运作模式及其与价值链上下游的业务合作模式，其中重点解决固网业务与移动业务的融合及其每个业务平台上的信息内容提供。
在以技术为核心的转型思路中，打造宽带、多媒体产品，跨行业对个人为主体的用户经营思想贯穿其中。
UT斯达康公司电信产业战略规划高级总监李极冰在其《家庭网络的兴起与电信运营商的机会》论著中认为，PC、数字家电设备、移动设备和宽带互联网的普及促进了家庭网络市场的兴起，给电信运营商带来了巨大的发展机会，家庭网络市场需要运营商积极的参加，运营商在利用自身建设的IP接入网整合家庭中的PC、电话等终端设备的同时，还可以研制出宽带可视电话等新型产品吸引用户眼球。另外，在家庭网络市场上，电信运营商还会遇到来自其它家庭网络服务产业如有线电视产业的有力竞争，针对这种情况，运营商尽快发展以自己为中心的家庭网络解决力案，把自己的家庭网关安插入家庭，借此网络与有线电视产业的内容提供商合作，利用有线电视产业丰富的节目资源，大力发展IPTV产业，通过产业融合，业务融合促进家庭网络产业成长和繁荣。
在以技术为核心的转型思路中，整个产业环境的模式也被勾勒清晰，即内容运营商提供内容，在固网运营商和技术提供商新建的宽带平台上运营推送给使用PC、电视、高端手机等多媒体终端的个人用户，按有线电视的经营模式收取终端用户服务费用，并在运营过程中寻找热点内容，吸引企业受众参与经营。
在中国的实际市场运营中，以中国网通为代表的固网运营商接受并努力实施这种思路，中国网通首先将自己的企业定位为“中国网、宽天下”，并在2003年将“宽带战略”定为三大战略之首，在2006年刚刚召开的集团工作会议上，明确“要力争用5年时间，努力把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定，基本建立现代企业制度，全面协调可持续发展的综合信息服务提供商”。也是将新型网络技术建设放在首要位置。在跨行业渗透经营战略方向上，除最近业界看到高歌猛进的IPTV业务外，还有固定移动融合策略。
在固定移动融合策略上，努力进行3G技术测试、申请3G牌照的同时，利用小灵通业务占领市场、锻炼自身的移动运营能力。在宽带战略上，中国网通已建成了全国性的宽带流媒体内容分发网络，并集中精力建设新的计费系统，为与内容商合作收费创造条件，而在最近中国网通新创的CNC-MAX网站中，也充分体现宽带视频内容、内容合作的运营思路。在内容运营中，中国网通也仿效国外的Triple Play（三重业务捆绑）模式在超女演唱会网络直播等活动中做了尝试。
（二）以市场业务为核心的转型思路
固网运营商另外的一个转型思路，是以市场为核心，提出“市场是发动机，技术是加速器”的思想。该思路主张充分利用现有的网络，根据用户的需求增加新的信息服务业务，这种思路的提出、倡导和实践者以中国电信总经理王晓初为代表，在中国电信转型期间提出的“三个关键业务”中已有集中的体现。“三个关键业务”是中国电信集团总经理王晓初在2006年集团工作会议上提出的，具体是：
“关键一：宽带业务。要从客户感知入手，细分市场，优化网络，提高服务质量，积极推进终端的多元化、简单化和应用内容的丰富化、个性化。
关键二：“号码百事通”业务。要开发更多的人民群众喜闻乐见的信息，满足群众的信息需求，在消费者心目中牢固树立“世上无难事，有事就找百事通”的观念。
关键三：“商务领航”业务。抓紧推出多种中小企业信息化版本，为中小企业提供更多的选择，帮助中小企业运用信息网络技术，改进管理，降低成本，提高竞争力，提升企业价值。”
第一个业务在关于优化网络、提高服务质量的说法上与技术为核心的思路有交叉的地方，但提出了“从客户感知入手”的理念，而在第二、三“号码百事通”“商务领航的业务中”则体现充分出以信息内容服务为核心，细分市场，按客户需求定制的特有运营理念。
1.号码百事通案例
号码百事通是中国电信依靠多年积累的用户资源和线路资源，借鉴美国的www.ask.com网站的内容服务模式、在固定电话网上开辟的新型实用信息服务平台，该平台将原有114查号台的简单号簿数据库升级为贴近生活常规的问题数据库，立足于人们日常的“衣食住行”，着眼点是生活的“便利、便捷”，通过呼叫中心语音告知用户所查询的结果。将原来以号码查询为主的单一业务拓展为以号码为主线的综合信息服务。从传播模式看，号码百事通以呼叫中心面向广大用户的一对多式的交互式传播，区别于传统电话的一对一方式。通过内容服务，在拉动传统话音业务的同时，还可以形成大众关注的热点平台，而这个热点平台将孕育出更多的商业机会。号码百事通目前在市场上已取得初步的成效，根据中国电信成都分公司提供的2006年1月至2月的统计，每天话务量超过8万次，比2005年同期增长24.94%。在号码百事通被大众广泛接受的基础上，中国电信计划参考百度等互联网商业运作方式对所查询的信息进行统计，使用数据挖掘技术，对信息进行分类，找出可以创收的内容，比如，涉及商业成分的内容，都可以收取额外的费用。此外还可以进行竞价排名的方式，获得更多的利益。
另外，号码百事通也从原来的固话通话业务到现在的信息查询，这是一个明显的变化。以前的固话业务提供通讯的媒介，也就是提供通话的线路，但是现在提供的是一种信息平台。可以说，“中国电信以前出售的是线路和使用权，现在出售的是信息和服务，这是完全不同的概念。”
2.商务领航案例
中国电信的另一个关键业务——商务领航，则是在国家以信息化带动工业化的机遇背景下，针对企业市场需求定制的信息服务业务。中国电信对企业市场分析认为，中国的中小企业需要信息化，而未能实现的原因是因为技术门槛高，维护成本高等原因。中国电信针对这种情况，通过高质量、高覆盖面的网络、全方位的通信业务、专业化的服务队伍与内容提供商与IT服务商的合作，深入开展服务内涵延伸，以中国电信为核心为中小企业提供综合的信息化解决方案及解决企业基本通信需求的各系列专业化套餐，并通过信息增值应用提升中小企业的信息化水平，帮助中小企业客户迎接信息时代的挑战，实现事业腾飞的愿望。
目前中国电信已陆续推出的企业建站、在线安全、办公管理、客户关系管理、供应链管理等企业信息服务产品。在产品推广过程中，中国电信借助国家信息化的需求，与地方政府紧密合作，与工商、税务等平台对接，将网上报税等服务整合到领航中。另外，召开产品推介会，邀请原有用户现身说法，鼓动其它同类用户使用产品。目前，商务领航在市场上也表现了初步的成功，以广东为例，截止到2006年6月，广东省共有7.5万企业使用商务领航。
上述以技术为核心的转型思路以及以市场为核心的转型思路，对固网运营商的转型都有强力的推动促进作用，前者将在原先互动的网络机制基础上为固网运营商打造出一个宽带的、智能的极具商业价值的媒体网络，促进我国十一五规划中三网融合的进程。而后者则有效地对市场进行深入调查、分析并针对结果制定相应的信息业务和推广策略，在赢得初期的市场占有和品牌影响的同时积累下很多可供参考的营销经验。
已有转型思路中存在的问题
1.以技术为核心的转型思路
（1）从受众对固网运营商的认知角度看，受众认为固网运营商应是提供优质信息服务的企业，而起源于影视媒体的视频多是偏重于娱乐化的大众传播内容，加之驻留在电信网络上的新型内容运营商（如新浪、TOM等）品牌的固有影响力，受众对以固网运营商身份提供或控制下的内容会产生质疑心理。
（2）受目前IPTV、手机终端的技术限制，以及我国影视相关政策的限制，在IPTV、手机电视上发布的视频内容多由专业组织制作，不能发挥网络的互动优势也不能满足个人受众的个性化需求；
（3）盗版光盘、网络“P”TO“P”下载工具（如“BT”“电驴”）等渠道的存在现实，让受众可以容易地获得廉价甚至免费的内容，而对固网运营商要求的点播付费机制采取抵制；
（4）我国固网运营商提供的视频受技术和资源影响还达不到传统电视的流畅和清晰程度，因此无法满足受众享受高品质视听效果的诉求；
2.以业务产品为核心的号码百事通和商务领航
号码百事通解决了受众对实用信息的需求，但由于号码百事通是建立在基于电话网上的业务，整个信息传播需要通过中间人——接线员操作完成因此不能将信息按受众的需求进行个性化存储，不能由受众对信息进行主动管理操作，不能以图像、文字等多媒体的信息方式呈现结果，长远看来，受众对本业务的需求会因为传播通道瓶颈受到局限，而融合多终端，兼容多种传播信息的互联网技术正是可以弥补解决这些问题的有效途径。
商务领航产品满足了企业实现信息化，解决了企业内部信息沟通、企业生产线上下游信息沟通的问题，但企业的另一个需求——吸引有价值受众关注其产品没有体现在业务中，这个需求在广大的第三产业（商业、服务业）企业中表现得更加突出。
另外，以上转型思路所订制出的产品都是分散的，没有能体现出各阶层受众需求统一、互动的特点。
新媒体信息服务摸式初探——本地化互动门户网站
那么，固网运营商应该提供什么样的信息服务模式，怎样组织内容和发布渠道，满足受众的需求呢?即导致媒介怎样的披露形式?
首先，我们研究一下，要做什么样的信息。
信息是在媒体传播的最重要要素之一，也是受众关心的热点。在互联网中，新闻是信息中使用比例最高的，由于固网运营商受政策和自身专业能力的限制，不适宜经营新闻信息。但信息不意味仅仅是新闻，我们发现贴近受众的生活服务类信息，专业知识类信息也是受众所关注的，而且是目前受众感到不能满足需求的，生活服务类信息又与商业服务业密切相关，学习不仅提高了自身素质，成就了自我，对于政府来讲，也是提高人民科学文化素质，实现民族复兴的基本条件。因此贴近受众的、专业知识类信息可以满足各类受众的需求，是固网运营商可以选择的方向。这一点在固网运营商自身的信息服务运营中已得到实际验证，除前面提到的114号码百事通电话网络平台实例外，2003年和2006年中国网通北京分公司为中考学生和家长提供的中招咨询信息浏览量均创下日均破百万的记录。而对受众关心的新闻类信息，固网运营商可以采取与权威媒体合作的方式，通过受众个性化订阅的方式引进。
然后，我们需要考虑网站的传播模式，网站应充分体现出Web2.0的互动应用，同时采用网上（网络传播）、线下活动（人际传播）相互促进的方式。
能充分体现网络互动优势的应用（如搜索引擎、BBS等）是受众喜爱的。特别是体现Web2.0主动、互动、平民化双向传播概念的工具（如博客、RSS等），应成为网站的主体应用，解决有价值的信息瓶颈问题，同时激发受众对媒体平台的参与。
通过网上、线下的活动促进受众的聚合，提高受众对媒体的依赖，同时线下的活动也为企业受众带来商机，为政府带来沟通的机会。可以实现个人受众与企业、政府受众需求的交互。
另外，对于企业和政府的需求，媒体除应该提供供其内部信息流通管理的服务，还应让政府、企业、个人间信息（包含商务交易）互动，而以上的信息和应用都应建立在有良好健康制约机制环境下运行。
我们综合以上的分析，可以总结出新的媒体信息服务平台具有以下功能和特点：
（1）是一个主要基于互联网Web2.0概念的内容和应用、可以充分发挥网络互动和多媒体优势、能够满足受众对媒体期望的平台；
（2）是一个以贴近受众，以本地化信息和服务为主的互动信息平台；
（3）是一个由个人、企业、政府组成受众群的媒体，而三者间的信息是有传播互动的信息服务平台；
（4）是一个可运营、可管理的绿色实用型的商务平台。
媒体的披露形式可以以一个基于Web2.0概念的本地化互动门户网站（以下称为本地互动门户网站）形式出现，模式如图2。
本地门户网站主要有五个部分模块，其中生活、企业服务、政府服务平台分别为个人、企业、政府受众订制；资讯平台则是一个内容信息集散平台，主要以本地化信息为主，以多媒体信息形式表现；信息来源除引用传统媒体和专业组织外，还可以由个人、企业以及政府在有控制机制的条件下交互式传播；消费平台是一个安全实用的电子商务平台，个人受众可以通过网上交易足不出户购买到自己需要的产品。
固网运营商运营本地互动门户网站的优势
首先，从固网运营商自身的性质看，在我国，发展到Web2.0阶段的互联网以其崭新“草根革命”概念的传播模式受到受众、互联网创业者甚至是投资商的追捧。然而，刚刚获得传播机会的草根内容无论在质量和商业价值上都还存在很多问题和隐忧。在一些没有控制机制的网站，大量粗俗、低劣的内容在这个新机制下得到宣泄，而杂乱的内容必将导致受众的无序。排遣空虚、满足低俗欲望成为网站吸引受众的招牌。
而固网运营商作为我国大型的国家所有制企业，在肩负创造经济效益的同时，还特别注重国家的利益和社会的发展，有责任、有意识而且有能力保证信息的品质，在发挥新事物优良机制的同时，将信息的危害风险降至最低。而固网运营商在网络上采用的是“全程全网、联合作业”，而在营销上采取的是“统筹规划、属地经营”策略，这样有利于实行对受众进行贴近的本地化信息服务。
然后，我们再从固网运营商所掌握的媒介传输机制分析，电信固网运营商经营的网络（互联网、语音电话、移动终端等）是多向、互动、可控的，在可以实现传统媒体内容发布模式的同时，也可以让传统的受众变为传播者，反馈甚至传播自有的内容，这些内容通过有效的技术控制到达运营者要求的地方。受众从而实现或深化上述媒体受众的各种诉求。而技术的不断发展将促进媒体平台资源（网络设备、存储设备、终端设备）成本的降低，因此能推动这种媒体平台的不断发展扩张。
再从固网运营商拥有的资源看，固网运营商掌握着传统受众的真实资料信息，并可以通过网络对应；这样就能保证受众的真实有效，同时也保证信息的健康、并保证网上商业行为的可控；固网运营商拥有建立网络媒体平台所必备的技术和硬件、资金资源，从而降低了进入信息服务领域的壁垒和风险；固网运营商掌握着大量的针对各阶层受众的营销渠道和营销人员，通过大众传播、人际传播等传播方式将新的服务模式落实到本地化的受众；更重要的是固网运营商通过多年积淀形成了优质的品牌，固网运营商的品牌通过其差异化的产品服务可以深入到各种受众，从而有可能在全体受众心目中确立“一种个性化的可以有偿使用的实用型信息服务平台”地位。
运营商的品牌与传统媒体的经营者存在区隔，各层意思表达为：
（1）属性：表现为解决信息沟通的服务型企业，特点是高声誉、服务范围广、性能稳定可靠，其服务产品是对传授各方收费的；
（2）利益：受众的利益表现为，可以通过较高的性能价格比，享受到踏实的服务；
（3）价值：运营商的价值体现为高性能、稳定、权威、值得付费等；
（4）文化：作为中国国有大型企业，运营商的文化意味着正统、绿色、承担社会责任；
（5）个性：运营商的品牌涵盖了社会各阶层群体的个性集合，互联网和低成本移动通信服务（小灵通）代表了年轻新生的一代；高性能移动通信服务（3G、无线局域网等）及专线、会议电视等业务代表了高端商务的个性；低成本普通电话可以满足包括老年人和基层的通信诉求等，因此，固网运营商的品牌及服务可以通过细分的个性渠道，全面渗透到指定群体；
（6）使用者：固网运营商的品牌将是面向其受众，即社会各阶层的全体。
综上所述，固网运营商具备实现和经营本地门户网站的资源，同时本地门户网站也适合固网运营商的品牌等资源特性。
固网运营商应注意的问题
1.关于角色定位
之前提到的新型信息服务模式——本地互动门户网站是由固网运营商主导运营控制的媒体平台，固网运营商负责媒体平台的建设、管理、内容的组织、营销推广等工作，但并不意味着固网运营商完全转变为内容制作者。因为从自身的经历看，固网运营商的优势在于网络技术建设和产品运营，而内容的生产加工需要一支庞大的新闻、文艺等相关专业的采编制作人员和内容管理经验的队伍，而这些对于固网运营商在短期内是无法实现的。而且在我国涉及大众媒体的内容生产是需要相关权力机关审核的，因此固网运营商对内容的接口是建立完善内容生成机制、通过合作引入传统媒体内容源、有效监管内容等工作。
2.对内容把关问题
固网运营商在对受众的信息服务中，不再仅以技术提供者的身份出现，从受众角度看，固网运营商也是内容提供者，无论信息来源于何处，最终发布的信息内容都直接影响到固网运营商的声誉。现代大众媒体为吸引网民的眼球和钱袋，往往爱“打擦边球”，“从内容上看，社会新闻低俗化、娱乐新闻的明星化、体育新闻的情色化；从形式上看，新闻标题的煽情化、新闻叙述方一式的故事化。”网络媒体更甚，在目前吸引人的大型门户网站上，社会新闻均带有“色、腥、膻”的特点，而个别固网运营商经营的网站为了逐利也做起了网络赌博等违法的业务。
我们在本文中提到的本地互动门户网站是一个完全绿色、和谐的媒体平台，其商业价值不依赖于满足受众低俗需求的眼球和铤而走险的“魄力”。而在于其充分利用网络传播优势和固网运营商的信用建立起的实用、精细。如果因为短期眼前的利益而背离了这些原则，不仅实现不了预期的商业价值，还会使固网运营商品牌受损，后果不堪设想。
3.对受众的权利维护问题
在本地互动门户网站中，确保信息传播的有效和可靠安全机制是建立在个人受众实名制的基础上的，对于受众资料，固网运营商也由原来的管理者转变为经营者。
在媒体平台上的受众资料具有非常诱人的商业价值，但在受众不情愿的情况下，如果主动出售或利用这些资料，将对受众隐私权造成侵害，同时也将损失固网运营商自身的信用度，而破坏平台的良性发展。
因此，固网运营商在利用受众资料时，应充分尊重受众意愿，确保受众接受的每一条信息都是他确实需要并愿意的。
4.与其他媒体关系问题
本地互动门户网站如同其他新媒体一样，它的出现不是要替代或颠覆传统的媒体，而是为受众提供更多的选择可能，弥补信息服务的空白。本地互动门户网站不同于传统的大型门户网站，将受众定位为全部的互联网受众，而将广告销售对象定位为具有实力的大型企业。
本地互动门户网站对受众实行的是分群的窄播，特点是窄小而精确，因此覆盖域不是它的强项，对于需要大面积传播的品牌类广告仍是传统互联网门户经营的主要对象。而对于内容来说，本地互动门户网站走的是贴近类的草根文化，对于重大赛事、大型演唱会、歌舞会、重大新闻事件等热点内容采取的是合作式的引进，而与传统媒体不发生任何冲突。
因此本地互动门户网站对传统媒体是一个集包容、兼容和互补为一体的媒体平台，最终有利于满足受众对媒体的需求期待。
http://www.c114.net/market/ZZhtml_20072/M200722810212821530-1.shtml
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