2008年5月《商业周刊》年度全球IT企业100强排行榜发布。美国的亚马逊网站位列第一，苹果和RIM(黑莓设备制造商Research In Motion)分列二、三名。

亚马逊年收入已经接近150亿美元，贝索斯因为2000年网络股泡沫破灭，而被否定的种种关于B2C的预见正在成为现实，如果说有什么不同的话，那就是趋势展现得更为充分。那么我们又一次高估了两年的变化，而对五年的变化严重估计不足。

往事
 
杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)，1965年出生于美国的新墨西哥州。

1968年，母亲带着3岁的他嫁给了来自古巴的移民迈克-贝索斯，随后用了他的姓。迈克-贝索斯60年代初作为难民来到美国，凭借其勤勉，克服了“美漂”的困难，成为埃克森石油的经理人。实际上，这个新建立的家庭颇为和谐；杰夫是长子，此外，他还有一个弟弟和一个妹妹。

在父母的支持下，小时候贝索斯热衷于无线电制作，其中一项“自动万花筒”显然是制作得不错，最后被收录到1977年的《打开智慧的大脑：得克萨斯父母智力教育必读》里面。书的作者也没忘称赞贝索斯“友好而严肃”。

青少年时代，贝索斯就读于普林斯顿大学。普林斯顿大学(Princeton University)位于美国新泽西州的普林斯顿。1746年创立，当时名为“新泽西学院”。普林斯顿大学被认为是全世界最富有的大学之一，与此对应，乐意向学生提供奖学金。学生都必须遵照“荣誉规章”制度，学生需要书面承诺，保证对所有的作业既没有抄袭也没有违反其他道德规范。

校内有很多19世纪末20世纪初修建的后哥特式的建筑，更为值得一题的是，拥有超过六百万册藏书的燧石图书馆(Firestone Library)。不知道是否给贝索斯后来的人生选择以最初的启迪。

1986年，贝索斯在取得了电子工程学和计算机双学士学位之后，开始了他的职业生涯。贝索斯本有机会进入英特尔或者贝尔实验室这样的大机构，但是他选择成为菲特尔(Fitel)，一家创业型技术公司的第11名雇员。这家公司由几位哥伦比亚大学的教授创办，具体业务是用基于当时的网络环境处理跨境证券交易。

两年之后，贝索斯来到了华尔街，进入了美国信孚银行(Bankers Trust New York Corporation)，也称纽约银行家信托公司，这是一家控股银行。贝索斯在信孚涉足了规模庞大的计算机资产管理。1988年，他成为公司有史以来最年轻的副总裁。延伸一下，1998年德意志银行出资102亿美元兼并美国信孚银行 。

进入90年代，贝索斯再次更换工作，进入了避险基金公司D.E. Shaw & Co.，运营旗下复杂的运用定量分析的对冲基金。除去证券之外，这家公司对办公室装修颇有心得，一些室内装修书籍常有引用。一段时间之后，他成为公司最年轻的资深副总裁。

顺便谈一下他的爱情，在华尔街期间他结识了小说家麦肯兹，他们相爱并且结婚了，某种意义上，麦肯兹是创业家梦想中的伴侣，在具有小说家的想象力之外，据说，麦肯兹每天都要给贝索斯准备一双干净的袜子，以及一天剂量维持摄入平衡的维生素。

生活就这样一天天过去了，当然，对贝索斯来说，既有的一切都很好，未来也会很美好，还有什么不满意的呢？
Amazon.com

1994年，作为金融从业者的贝索斯看到了一个统计数据：互联网正在以每年2300%的速度成长。他顿时意识到，这里面存在的巨大机会。

事后贝索斯回忆当时的理由：当我80岁的时候，我不会因为今天离开华尔街而后悔，但我会因为没有抓住互联网的大好机遇而后悔。随后他辞去了对冲基金的工作。

贝索斯认识到，互联网可以成为一种新的销售通路，这只是开始，接下来整个产业链都会随之改变。同兴趣无关，他仔细分析了，适合切入的商品，最后决定首先把注意力放在书籍上。书籍的类目繁多，适合投递，并且在美国书籍零售产业仍然处于离散的状态，也就是产业中存在着大量相互竞争的中小企业。

最开始的时候，贝索斯唯一有的资金就是自己的积蓄，好在爱人是支持的。另一个有力的支持来自他的父母，他们拿出了用于养老的30万美元，同机会无关，仅仅因为贝索斯是他们的孩子。

贝索斯从纽约来到了西雅图，这里离他所需要的图书经销商更近，另一个理由是技术人才，西雅图也是微软的所在地。当然在一开始的时候，他只是租下了有两个房间的屋子，而工作间则设在车库里。

他还需要为公司取一个好听的名字，最初叫“Cadabra”，听起来类似于Cadaver(死尸)，不过在两个月之后改成了“Amazon”，世界流域面积最大的河流，当然长度上次于尼罗河，为世界第二长河流。这个名字意味着，公司最终将成为一家包罗万象，收入巨大的公司。

最初的时候只有三台SUN工作站，在这一阶段贝索斯十分小心翼翼，用了一年时间来架设网站和完善数据库。据说光软件测试就耗费了三个月。

1995年7月16日Amazon.com正式开通，最初的时候即有110万种图书，而通常美国大型书店单店只有15万种图书。开张后仅一个月，接到的网上订单就遍及全美和45个国家。美国之外的人们发现，这是一个订购英文原版书籍的好地方。

接下来，贝索斯巧妙地挑起了Amazon.com和美国最大，现在应该说是实体书店Barnes&Noble巴诺的“最大书店”之争，巴诺过激地回应了贝索斯的宣传，结果适得其反，越来越多的人注意到Amazon.com拥有的庞大书目，虽然这个时候互联网只是刚刚兴起。
《时代》人物

亚马逊可能是第一个大规模实践“长尾”的案例。

美国《连线》杂志总编辑克里斯-安德森(Chris Anderson) 在2004年提出了“长尾”理论：由于成本和效率的因素，传统上人们只能关注“重要”的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，也就是曲线的“头部”……而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

安德森进一步指出：消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

实际上，贝索斯要通过互联网解决贯穿产业链的所有问题。首先，贝索斯用折扣价格来吸引顾客，随后提供越来越多的品种以实现收益。最初的时候，他有一个小心翼翼的计划，兼顾了增长和现金流平衡之间的关系。但是随后而来的网络股热潮，使其有了实施更大胆计划的可能。

1997年5月亚马逊实现了股票上市(NASDAQ: AMZN)，每股发行价是18美元，在不断拆细之后倒推，当时一股相当于1.5美元。对应网络股的环境，贝索斯不断融资，同时对技术平台和物流持续投资，当然也尽可能作了推广。

贝索斯认为，互联网商业非常开放，正如同巴诺当时也推出了网上书店，在充分竞争地环境下，技术和品牌将是决定竞争力的关键。

为了使物流更为顺畅。亚马逊开始自行建设仓库，每个仓库耗资 5，000 万美元，而运营起来则更费钱。为了维持现金流，公司不得不发了20多亿美元的债券。当然这引发了争议，似乎是不吻合“轻公司”的特征。

1988年6月，亚马逊开始了书籍之外谨慎的扩张，这次选择了CD，只用了半年的时间，亚马逊就赶超了当时最大的在线CD销售商CDnow，随后录影带、礼品、卡片、宠物用品、玩具，越来越多的商品开始出现在Amazon.com。

1998年亚马逊实现收入6亿1千万美元，较上年增长312.7%；1999年实现收入进一步提升至14亿美元。贝索斯成功地引导投资者关注另一个数据，这就是客户规模，用户数达到了1200万。

此时互联网的优势被充分强调，相对于传统零售渠道，极低的库存，几乎无限增加销售品种的可能，对所拥有庞大顾客群中的每一个消费数据的掌握。既然山姆-沃尔顿自1962年在阿肯色州开设第一家沃尔玛walmart商场之后，通过30年完全改变了游戏规则。那么发展速度更快的亚马逊也可以改变游戏规则。

1999年《时代》周刊将贝索斯评为年度风云人物，基于的理由是，“革命性地改变了全球消费者传统购物方式”。贝索斯则回应：“互联网承载着改善人们生活，增强人们权力的巨大承诺。能成为这个快速和奇妙变革的一部分，我感到非常幸运。”
巴菲特买入

2000年3月10日纳斯达克达到了顶峰的5048.62点，随后开始掉头向下，现在总结就是网络股泡沫破灭。与此对应的是亚马逊的亏损，从1997年上市之后，亚马逊每一季度都要亏损掉几千万美元，1999年季度亏损突破1亿，全年亏损3.5亿美元，2000年不但延续了亏损，第四季度还报出5.5亿美元的巨亏，全年亏损达到9.72亿美元。

糟糕的市况和惊人的亏损，现在人们很难再站在贝索斯这一边了，至于《时代》风云人物，虽然时隔不久，但是已经恍若隔世。亚马逊到底是泡沫还是趋势，或者换一个CEO？

2001年伊始，贝索斯不断承诺将尽早实现盈利，人们对此表示出怀疑的态度，或者这也不重要，对应不断走弱的纳斯达克，这些都已经是过去时。

贝索斯还是做到了，2001年第四季度，亚马逊的单季收入突破10亿美元达到了11.2亿美元，按照所谓的“标准认定会计法则”，实现盈利500万美元。当然，这里实际上存在花招，利息开支、重组费用等财务项目并没有计算在内，亚马逊此时的负债为21亿美元。并且牺牲了增长，当年收入增长为13%，而前一年的增长为69%。

此时人们给予亚马逊的结论是，当然它可以生存下来，但很可能也仅此而已。《商业周刊》评论亚马逊和贝索斯是“从英雄到零”。

作为一家在线零售企业，亚马逊的问题是如何平衡好增长和控制成本的双重问题。而这方面的工作只能是渐进的，《财富》在2003年的报道中指出：……绞尽脑汁从仓库里挤出每一点的生产率……效率提高了40％。现在，与 1999年相比，亚马逊的仓库所处理的存货量提高了两倍，在三年中，这些仓库的运营成本从占收入的近 20%下降到不足10%。

2001年三季度的技术花费为5400万美元，比去年同期的7100万美元下降了24%。技术花费的减少主要是因为公司开始转而使用基于Linux的技术平台。从后面的情况看，基于开放代码，他们从技术中获得的不只是成本下降。

2001年一个亮点是，亚马逊开始替其他公司，如Toys"R" Us玩具反斗城、Target塔吉特打折商店和消费电子产品零售商Circuit City等传统型企业管理在线商店和处理订货交易的业务，类似于今天淘宝的想法。

在接受《商业周刊》采访时，贝索斯认为，机会仍然在多元化，这让记者真的是吃了一惊，过去正是因为多元让亚马逊陷于严重亏损的局面。贝索斯说：我认为网络企业遭受失败和挫折是难免的，就像你乘坐航空飞机，不管乘坐多少次，时差反应总是让人很难受。不过没有理由，没有借口，你得自己调整适应。

接下来一项小的改进帮了贝索斯的大忙。2001年亚马逊选择了几个州进行了免费送货的促销，结果业绩喜人。2002年2月份，亚马逊推出了100美元免费送货的政策，后来免费送货的门槛降低到了25美元。试验获得了成功，有评论认为，免费送货使顾客心理发生了微妙的变化，压力得到了释放，两个季度以来，由于免费物流刺激的连带销售增加1/5强，而免费物流的增加成本仅仅是5个百分点。2002年，亚马逊全年收入虽然增长26%，达到39.3亿美元，但最终仍亏损1.49亿美元。

《财富》披露，这一阶段巴菲特持有价值4.59亿美元的亚马逊债券，这使他成了亚马逊最大的债权人。巴菲特说：我在网上还是只为三样东西付钱：《华尔街日报》电子版，网上桥牌和Amazon.com上的书籍，我确信，他们做的事情是正确的。
品牌与顾客

2003年是决定性的一年，亚马逊在当年前两个季度仍然亏损，但到第三季度实现了盈利，这是亚马逊首次在非假日季节期间盈利，也是其历史上第三次实现季度盈利。

接下来第四季度得益于强劲的圣诞节销售，收入为19.5亿美元，较上年同期的14.3亿美元增长36%，利润猛增至7，320万美元，2002年同期其净利润为270万美元。第四季度的良好表现最终使公司第一次录得全年盈利，虽然只有3，530万美元。全年销售额增长34%达到52.6亿美元。

《华尔街日报》评价，亚马逊完成了一项多年前在许多人看来不可能完成的任务：实现年度盈利，这是该网上零售公司的一个里程碑。投资者提前参与这一进程，在过去的一年时间，亚马逊的股价上涨接近两倍。

在这个阶段，亚马逊既实现了收入的增长，又有效地控制了成本。原因很简单，网络股泡沫破灭摧毁了亚马逊的股价的同时摧毁了跃跃欲试的市场参与者，贝索斯不再需要作竞争性的支出，反过来，亚马逊早期借助资本市场的投入现在有了回报，Amazon.com已经成功确立了品牌地位。

品牌通常在市场初期得以确立，随后是优势市场地位下不断自我强化，除非产业出现很大的变化，比如技术上的突飞猛进，否则，品牌可能可以贯穿产业生命周期全程。而Amazon.com面对的环境正在不断改善，不断增加的带宽，人们对在线购物更为熟悉，甚至于逐渐形成习惯。

贝索斯在市场泡沫期间做了另一项重要的工作，就是顾客的积累。1999年亚马逊有1400万活跃用户，2000年有2000万活跃用户，到2001年这个数字到了2500万。

早期接触互联网，并且是以图书为目标的客户群，这一群体的购买力是较高的，如果说一些人的当前收入并不是很高，那么依托其教育水平，购买力不久就可以获得提升。接下来，既然他们已经逐渐习惯于网络购物，那么提供更多的商品，就能够实现更多的收入。

如果贯穿亚马逊的发展来看，亚马逊在资本市场存在一些“死忠分子”，即便在纳斯达克最低迷的时候，仍然坚持看好贝索斯。原因是什么呢？事实上，这一群体基本上都是高知高收入阶层，基于这些人的收入，购买特定某一件物品，比如说一把椅子，挑选，购买所需的时间可能已经超过了这一时段的薪金收入，并且购买很多时候并不是一件有趣的事情。网络购物是很好的解决方式。

亚马逊同时体现了美国公司的特征，即在海外市场表现出比本土市场更强的竞争力。从表面上说，由于B2C网站涉及了大量的研发摊销，美国市场较之大多数海外市场存在明显的规模优势，存在复制机会。但是更重要的原因在于，美国的消费方式具有前瞻性，更容易受到海外高端消费群体的青睐。

在2001年盈利的第四季度之前的第三季度，亚马逊英国站点实现首次盈利，网站成为英国排名第三的书籍销售商，排名第四的日用杂货销售商和个人电脑销售商。

2004年8月19日亚马逊宣布，以7500万美元收购卓越网。卓越网成立于2000年5月，当时是中国最大的网上书籍与音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。收购后，卓越网成为亚马逊的第七个全球站点。

不过在亚马逊在收购卓越网并将其原有的少数品种大批销售的模式改为亚马逊“大而全”的模式之后，卓越网的发展并没有一帆风顺，舆论认为其水土不服，市场地位下滑。据硅谷动力的相关采访，竞争对手当当网联合总裁李国庆估计，2006年度卓越网的年收入是1.8亿元，亏损则达9000万，而当当网在2006年度收入是3.6亿，亏损却只有1800万。

2007年9月贝索斯拜访中国，不过他认为，“亚马逊在全球的业务中，中国的卓越网是增长最快的。”，并且承诺加大投入。随后卓越网正式宣布改名“卓越亚马逊”。

卓越CEO王汉华2008年5月在接受搜狐访谈时强调：我们承诺无条件退货，如果买到这个东西你不喜欢，我们可以免费退换，我们可以免费上门给你取回来。看得出，卓越希望更快成长的愿望非常强烈。
B2C王者归来

Amazon.com所代表的B2C模式一度是被认为是缺乏吸引力的，在网络泡沫破灭之后，人们认为这一模式投入大，没有产出，等到实现盈利之后，又认为毛利率比较低，涉及物流，相对来说，eBay的C2C模式，或者苹果的iTunes音乐下载模式，不涉及具体的仓储、送货，因此更有吸引力。

不过人们逐渐认识到，亚马逊作为先驱者实际上在努力打通产业的瓶径，商业不只是梦想，商业有一系列的现实问题。部分是投入的原因，部分也因为经验，随着亚马逊经营时间的持续，亚马逊积累的经验越来越多，相应壁垒也就越来越高。

2005年7月亚马逊迎来了它的第一个10周年，《今日美国》专访了贝索斯。贝索斯说：我们已经建立起了一家有4500万顾客的公司。八年前，我们的股价是每股1.5美元，而现在是35美元……十年前，我们可没指望过能做成一家这么大的公司。

贝索斯进一步指出：技术的进步比预期的更快。许多企业无法在急风暴雨之中生存下来。我们之所以做得不错，是因为即便在这种急风暴雨里，我们也始终以消费者为中心。

[力挺马云的逻辑]

2007年9月贝索斯在参加CCTV《对话》节目时称，阿里巴巴创始人马云是最好的中国企业家，并且“不仅在中国，在全世界的范围内也是最棒的”。

当然这里面有情感方面的联系，1995年就在贝索斯推出Amazon.com的同时，马云在杭州推出了中国第一个互联网商业网站“中国黄页”。随后几经坎坷，始终致力于电子商务领域，不同之处在于，他从事的是B2B业务。

更为关键在于，B2B和B2C出现了融合的迹象。这是说，基于网络购物这一新的渠道，企业将更容易地将产品销售到目标市场。

虽然中国已经成为世界工厂，但是大量的产品仍然是通过多环节的销售带来在海外市场销售的，加工工厂和销售市场完全脱节，价格竞争机制被动成为重要的市场参与手段。

2002年作为一项尝试，亚马逊开放了其著名的一点通购买系统(one-click)的后台数据。希望在网上销售商品的商家可以迅速查找到某种产品的销售数据。服务是免费的，但是，如果这些商人通过亚马逊的平台销售，贝索斯就从中提成15%。对应，传统中间商的地位就削弱了。

除去技术支持和销售数据之外，亚马逊能够做到eBay做不到的，虽然eBay中国在同TOM建立合资公司之后保留了帮助中小企业出口的业务，但是亚马逊是一家拥有物流系统的公司，除此以外，亚马逊也可以经销中国企业的商品，一方面让中国企业更容易操作，另一方面亚马逊也可以更多获益。

当然马云的工作是重要的，阿里巴巴完成了最初的工作，从长期看，随着亚马逊涉足商品的范围越来越大，越来越多地参与到产业链，意味着亚马逊可以从全球化的进程中获得更大的发展空间。一个新的名词B2B2C，会成为人们所津津乐道的概念。

2007年9月亚马逊宣布开始提供“AmazonMp3”在线音乐下载服务，虽然并没造成太多iTunes用户的流失，但是已经成为美国第二大数字音乐下载服务商。亚马逊能够切入到诸如苹果iTunes网店这样的音乐下载领域，但是苹果或者eBay却难以渗透到亚马逊的业务领域。

亚马逊体现了高度的可扩展性，随着对基于Linux服务器群规模计算越来越多的认识，亚马逊也在考虑提供诸如Google的云计算模式。而旗下的alexa.com提供的网站排名则已经成为互联网业的一项标准，至少是中国部分网络公司强调的标准。亚马逊很快就会推出流式视频服务以扩大其数字供应。

2007年第四季度财报亚马逊的收为53.7亿美元，净利润为2.07亿美元，对应2006年第四季度，亚马逊的净利润为9800万美元。整个2007年，亚马逊的收入为148.4亿美元，比2006年增长39%，利润为4.76亿美元，比2006年的1.90亿美元增长150%。在亚马逊总收入中，55%来自美国市场，45%来自非美国市场，相当均衡。

结语

中国B2C领域的先行者王峻涛在其博客中回忆了，2007年9月他参与《对话》节目，在与贝索斯的沟通中，发现这个出生于华尔街的创业者对公司股价的印象相当模糊，即便就在当天，亚马逊创下了七年来的最高价。经历过网络股泡沫破灭的贝索斯现在拥有80亿美元的个人资产。

为什么互联网充满魅力，技术只是一个方面，更为主要的是，至少在早期的时候，互联网吸引了一些聪明，同时极富理想主义的人投身其中。与其说是，潮流推动了他们，倒不如说是，他们引领了潮流。