互联网实验室董事长 方兴东

对于中国来说，2008年奥运会是我们百年圆梦，意义非凡。因此，围绕奥运的媒体大战就格外突出。其中，新媒体的崛起，以及新媒体之间的大战尤其出彩。我们将围绕奥运会的国内新媒体大战，作一个简单的局势分析。

奥运会中电视媒体自然大显神威。电视也理所当然成为奥运商业价值的主要体现。但是，奥运会比赛共设28个大项、302个小项，从8月6日开始至8月24日结束，奖牌大战历时17天，全球3万多名记者光临，上万名运动员，数百万级现场观众，全球数十亿电视观众。如此一场盛宴，新媒体更能大显神威。时效性强、个性化、用户深度参与、互动性强、海量信息量、链接聚合、随时随地获取以及能整合多种媒体形式，这些新媒体最突出的特性在奥运盛宴面前刚好可以最淋漓尽致地发挥威力，成为真正主流的媒体传播新方式。

新媒体大战主要在三大战场上：第一就是网络新闻大战，这是新媒体与旧媒体全面抗衡的一个战场，也是新媒体核心商业价值所在的战场，所以，新媒体之间的大战成为其中的主旋律。第二就是视频大战，围绕奥运视频走下电视，走上互联网和手机，也成为本次奥运的一大亮点。第三就是2.0大战，围绕运动员、评论家和广大网民参与奥运，展现奥运，报道奥运的大战。这是本次奥运会的最大特色，堪称是第一届博客奥运会。第一个战场是典型的互联网1.0大战，而后两者属于全新的2.0大战。

如今，奥运会已经接近尾声，新媒体大战也格局初定，我们围绕这几个方面，做客观的分析和研判。毕竟，新媒体大战中无论谁胜谁负，大家最终都是赢家。而网民和用户，更是最大的赢家。

1、网络奥运新闻1.0大战：群雄并起，新浪一马当先

网络奥运新闻大战其实在2007年先行。起因就是搜狐成为主流网站中唯一的奥运赞助商。一直在门户竞争中处于下风的搜狐非常期望借助这次机会能够翻身。所以，奥运还没有开幕，搜狐就准备利用赞助商的身份封杀其他网站的奥运报道以及商业开发。

搜狐成为奥运会赞助商，这是很好的举措，也是竞争策略的一大胜利。作为新媒体业界的每一个人都应该鼓掌。但是，期望这个赞助商的身份试图垄断所有的奥运报道和商业利益，封杀所有网站，以求“重伤”（搜狐内部用词）竞争对手。这就是偏离了赞助商的基本道义和权益。这种心态和举措，这不但违背了新闻自由的精神，违背了奥林匹克精神，也违背了互联网精神，更背离了博客精神。这种立意和境界的错位，最终伤及的只能是搜狐自身。作为中国互联网先驱的搜狐，做出如此狭隘的举措，实在让人大跌眼镜。

因为，在奥运新闻大战中，还是要遵循新媒体的本质特性：越开放越有力量！越开放越立于不败之地。这是互联网时代的竞争规律。奥运会是中国的盛事，报道奥运，宣传奥运，参与奥运，这是每一个网站和每一个博客的基本义务和权利。搜狐作为赞助商，近水楼台，可以独家获得很多第一手的新闻和信息，这是无可厚非，也是理所当然。搜狐利用这个优势，在接下来的商业竞争中获得一定的优势，也是情有可原。

但是，商业赞助，不能变成奥运新闻和信息垄断的理由。大家想想，如果全国网站只有搜狐可以报道奥运，那最大的损害是谁？是整个2008年奥运会，是所有的网民。以一家公司的私利而损害如何广泛而巨大的利益，这显然是极端不可取，也是不可能的。

搜狐的独断激发了其他所有网站的联盟与协作。奥组委在大是大非问题的清醒和理智的，使得这场提前开演的战争得以有一个良好的解决。最终，奥运报道，没有变成商业赞助的奴隶，自我伤害。而是合情、合法、合理，让每一个网站，每一个博客都能够最大程度参与。

所以，所有网站之间的竞争因素变得更加公平，最终还是回到内容的竞争，用户体验的竞争，和运行的竞争。于是，无论是搜狐拥有赞助商的得天独厚，还是新浪拥有门户绝对影响的高度，还是腾讯掌握着中国最大的网民群体，都凭借自己的特点和优势，各显神通，各展才能。

中国网站列强整体流量排行榜

数据来源：Alexa.com，2008年8月

我们纵览一下这场主要是几大门户之间的互联网奥运新闻大战，是非常精彩的景观。这场大战不仅仅是商业利益的大战，更是未来网络话语权的争取。那么，这场大战究竟谁胜谁负？谁得谁失？互联网实验室将从各个角度，对这场中国互联网历史上最大的新闻大战进行深入研究，进行定量定性的分析评论，将陆续发布系列报告。以客观、理性、严谨的研究方法，为这场大赛煽风点火，推波助澜。

首先，作为一个网民，我个人依然是将新闻设为首页。其内容的布局，用户界面的设计，以及细微之处的用户体验，都是明显胜出一筹。在高速滚动的最丰富的信息量中，如何最简洁、最轻松、最有条例地组织内容，新浪多少年的优势在这一次奥运大战中凸显无疑。

其他门户在局部的细节上各有创新，但是，在大局上，却无法撼动新浪的地位。究竟尽管各有各的招数，各有各的优势。但是从目前初步的迹象来看，新浪依然一枝独秀，在奥运大战中处于绝对领先地位。

搜狐掌握“独家赞助商”的法宝，但是网站的用户体验和流量，都难以与新浪比肩（体育流量指数相差将近4倍之多）。百度有中国第一流量的基础，但是毕竟不是内容网站，所以只能担当旁观者。QQ拥有比新浪更高的网站流量，但是，QQ的体育频道流量只占总站的2％，还是一个边缘频道。而新浪体育频道的流量占全站的14％，超越博客频道，流量第一，充分体现了体育方面的综合实力。腾讯体育指数只有新浪体育的不到五分之一。新浪作为门户老大的地位很难一时间撼动。

以下为互联网实验室监测的体育流量排行榜，可以大致分出彼此高下（更详细内容请登陆互联网实验室网站的中文网站排行榜频道：http://top.chinalabs.com/）：

新媒体之间的竞争最终是新媒体整体影响力和商业利益的提升，新浪、搜狐等在这场大战中，网络广告都屡创新高。而一向在网络新闻竞争中属于弱项的腾讯和网易，也都下了不少本钱，锻炼了队伍。虽然无法对新浪等构成威胁，却也有了很大的提升。

2、奥运2.0大战：奥运过度保护制约2.0威力

本届奥运会上，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。虽然这种突破还是滞后于时代发展，但依然堪称一次很大的突破。其中，互联网全新的视频时代的到来，让人基于很大期望。

但是，本来在2.0时代最具威力，而且可以非常出彩的视频大战并没有如期展开。央视网凭借垄断性的地位，获得了网络视频的独家转播权。然后，央视网把转播权卖给了9家愿意出大血的网络媒体。搜狐、新浪、网易、腾讯等门户列强，以及优酷、PPS、PPLive、悠视和酷6等新兴2.0的视频网站，各自花费少则接近3000万元，多则过亿元，购得时长不一的奥运视频转播权。使得这场大战在内容上无法创新，无法差异化，更无法与传统电视媒体好好较量较量，而纯粹变成一次新形式的利润变现。据粗略统计，央视网从整个互联网视频播放授权中至少获得4亿元以上丰厚收益。而其他购得转播权的网站，其实发挥空间非常有限，商业价值也受到极大制约。

2008年奥运会最大的特点是什么？是中国吗？是北京吗？都不是。而是Web 2.0，是博客，是网民的全面参与！2008年奥运会，是有史以来第一届博客为特色的奥运会。是奥运历史上的一个里程碑。标志着百年奥运会开始从过去单纯的大教堂模式，开始全面拥抱大集市模式。自上而下的大教堂模式和全民性参与的大集市模式的融合与互动，将是本届奥运会革命性的一页。

开放、参与、分享，博客力量和博客精神与奥运精神和体育精神是一脉相承的。如何展现奥运报道的博客力量将是最精彩的部分。新浪利用其门户的独特影响力和超强的运作能力，将博客作为最活跃最积极的因素，最大程度推动新媒体在奥运中的价值和作用。其中新浪主打的几十个奥运意见领袖的博客，显示了很强的吸引力。包括不少运动员博客和明星博客，每每成为奥运话题的源发地，是2.0模式应用中最突出的。博客网围绕“博客奥运年”的系列活动，比如最佳佳奥运博客、最佳奥运群组、最佳奥运形象、最佳奥运海报、最佳奥运创意等等，一系列活动将吸引海内外千万博客的关注和参与。

但是，由于奥运会对于新媒体，尤其是对于博客等2.0应用的高度限制和控制，使得全民参与、全民互动的2.0并没有显现出与门户类似的影响力，更无法与电视等传统媒体形成竞争。当然，很大一个方面，2.0依然处于初级阶段，还待进一步的深化和发展。比如手机电视用户量有限，3G只是处于最初步的测试阶段，视频网站无法充分自由传播奥运视频，个人博客甚至无法自由上传个人录制的奥运视频，如此等等，都让我们对刚刚崭露头角的2.0应用，只能放眼更长远的未来。

关于奥运2.0更深入的分析，互联网实验室将以《博客奥运年——博客如何改变奥运》（暂名）为题，推出研究报告，通过定量、定性的调查研究，深度分析博客和Web 2.0究竟对奥运会产生了哪些革命性的变化，以及未来趋势的判断。

3、新媒体如何创造更辉煌的明天：期待更加开放

新媒体的最大优势就是自下而上的全民参与，就是开放共享。这与自上而下，层层把关的传统媒体形成机制上的截然不同。所以，新媒体在未来的奥运会大战上要能够超越传统媒体，必须在机制上占据有利位势。这一次，新媒体奥运大战，最大的胜利者还是传统媒体与新媒体高度结合的中央电视台，以及1.0和2.0模式相结合最好的新浪。而搜狐、腾讯等，也在1.0和2.0的结合上同样有着出彩的表现。

当然，新媒体这次难以更大爆发的最大的局限在于，目前的奥运会商业运作模式还是基于传统媒体的集中控制模式。尤其在知识产权保护方面，极大制约了1.0和2.0网站的发挥。

不容置疑，今天奥运会之所以如此辉煌，与奥运会成功的商业化运作密不可分。但是，我们必须看到，过度的商业化，无止境的商业化，也给现代奥运会带来巨大的挑战。商业化是好的，是必要的，但是，必然是有界限的。将奥运会过度政治化，是不对的。将奥运会过度商业化，也同样是有害的。更何况，这是一个全新的博客时代。也就是说，全新的开放式的社会传播新时代开始了。而奥运会的过度商业化，是以知识产权的过度保护作为前提的。这种矛盾越来越凸显。本来，自下而上、开放式、全民的博客传播模式，与奥林匹克精神是一脉相承的。但是，为了维护不断提升的商业利益，奥运会不得不做出各种不合理的规定。比如我们简单举几例吧：

1、这一界奥运会还好，终于运动员开禁可以写博客了。而上一届奥运会，严格禁止所有运动员写博客。这一进步还是远远不够，对于运动员写博客的限制苛刻得近乎偏执：除了视频，包括图片，以及内容，都有很多禁令。所以，迄今为止，运动员的博客寥寥无几，而运动员博客本来应该是奥运会最亮丽的一道风景。是运动员与全世界爱好者互动的最佳方式。但是，运动员博客还是戴镣铐的。

2、观众个人上传图片和视频受到严格限制，甚至受到犯法的警告。如今，是人人都有摄影手机的时代，是DV平民化的时代。独乐乐不如众乐乐，每一个到现场观看比赛的观众，都会有冲动，自己动手，拍摄一些精彩比赛照片和视频，然后通过博客与众多朋友们分享。想想看，千千万万的大众能够与自己的图片和视频来呈现奥运会，将是多么精彩，也是博客时代无与伦比的。也是奥运会走入千家万户的最佳方式。但是，对观众对网站过度严厉的限制，完全破坏了博客奥运的魅力。

3、本届奥运会开幕式，美国无缘享受实况转播。许多重要比赛，也无法在第一时间看实况转播，要等12个小时看录像重播。主要是NBC拿着垄断权决定不实况转播，谁也就都看不到了。搞得无数观众大骂。NBC在1988年买断了奥运会的转播权，其他电视台报道奥运会比赛新闻时，连短镜头都不容许出现，只能播出记者传来的照片。

4、这一次，面向全球的CCTV 4因为所有上星的电视不能转播，所以无法转播开幕式和比赛。因此，全球华人就无法及时欣赏北京奥运会最精彩的中文电视内容。而且因为新闻联播涉及一些奥运内容，搞得CCTV 4连惯常的新闻联播都无法转播了。这种过度保护，损失的不仅仅是观众，实际上也损害了奥运会本身。

如此种种，还有更多不合理的方面。可以说，过度商业化与时代趋势已经越来越背道而驰，一方面过度保护越来越难以奏效，同时对于奥运会的损害也会越来越大。博客奥运会，不仅仅众民狂欢的时代，也是奥运会要与时俱进的时代。否则，这种冲突与挑战，最终会影响奥运会的可持续发展，实质性损及奥运精神！只有顺应时势，商业化适度，不但可以让奥运更加精彩，也可以更深入人心，更发扬光大！

虽然这一次，电视媒体的王者地位依然不可动摇。虽然，2.0应用在奥运大战中还是“戴着镣铐的舞蹈”。但是，再也没有人敢于低估新媒体的力量了。

总之，新媒体未来之路最大的优势是顺应时代趋势，引领时代潮流，不但将促进传统媒体的与时俱进，而且也必将推动奥运会商业机制的根本变革。

随着网民普及率不但提升，随着视频逐渐成为互联网第一展现方式，随着全民博客时代的逐渐到来，我们完全可以预期，总有一天，以新浪、搜狐、腾讯为代表的强势门户，以及博客网、优酷等新兴2.0网站等新媒体的力量，更加壮大，实现全面超越电视等传统媒体，成为奥运会传播的第一媒体，成为奥林匹克精神全球传播的第一渠道。这一天，其实并不遥远。

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