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早期曾是“上网”的代名词，后来却因为一场“啼笑姻缘”沦为苦苦挣扎的“三线玩家”，美国在线已经到了生死攸关的时刻。8月2日，时代华纳将在发布财报后指出美国在线的发展道路。如果舆论普遍猜测的免费策略属实，那么美国在线的广告战略是否有戏？广告模式是否能够让美国在线涅磐重生？美国《商业周刊》杂志日前刊文进行了解读： 如果说今天的美国在线是以前那个美国在线的一个影子，这种说法或许不完整。作为美国互联网接入早期的“大鳄”，美国在线最高曾拥有三千万网站收费用户，不过在2001年和时代华纳公司合并之后，用户却迅速缩水到1900万。现在，美国在线面临新一轮“缩水”。 迄今为止，所有减少客户流失的努力都宣告失败，包括提供宽带互联网接入，提供网站内容服务的收费打折。单在今年第一季度，就有80万个网站用户“叛逃”。分析人士预计，8月2日时代华纳集团发布二季度财报时，还将有同样规模的客户流失。 8月2日，时代华纳将会正式对外公开美国在线的发展之路，分析人士普遍认为美国在线的收费内容模式将走到尽头。根据《华尔街日报》的披露，未来，美国在线将主要依靠免费内容带来的广告收入，而不是拨号用户交纳的网站“月租”。美国Argus研究公司的分析人士约瑟夫·伯纳表示：“我不知道广告模式是否会成功，不过，这种转变实际上是一种对现实不得已的接受。这反映了今天的市场现实，美国在线需要寻找其他的收入来源。” 对于美国在线来说，转向广告模式意味着收入和员工的双双减少，至少在短期内。据美国市场调研公司eMarketer的分析人士大卫·哈勒曼说，去年，该公司实现销售收入82亿美元，其中75%到80%来自拨号用户每个月15美元到26美元的网站使用费。广告只贡献了3.92亿美元的收入，虽然比2004年增长了四分之一，但比起网站收费收入来，仍然是九牛一毛。 根据《华尔街日报》的披露，美国在线内部预期到2009年，网站订用收入将减少三分之二，达到15亿美元。公司整体的销售直到2008年仍将处于下降态势。虽然时代华纳公司没有证实这则报道，不过，许多分析人士认为，美国在线将学习雅虎和Google等竞争对手的做法，将现有的AOL邮箱免费提供。 美国在线通过广告收入弥补订用收入亏空还需要一些时日。因此分析人士预计，该公司将会采取手段开源节流，其中包括裁员。哈勒曼表示：“他们的收入将会减少，因此很明显的是，你必须减少支出。” 分析人士不愿意猜测美国在线将会减少多少成本支出。市场调研公司CIBC的分析人士乔森·哈夫斯滕表示，该公司将会逐渐缩编屡屡引发争议的客户服务挽留部门。 过去，美国在线因为这个客户服务挽留部门惹上了一场场争议。该部门使用非常“进攻性”的手段挽留客户，如果一个员工能够在电话中打消客户退订服务的念头，他还将获得额外的奖金。去年，纽约州向美国在线施以100万美元的罚款，理由是由300多名客户投诉在取消美国在线内容订用时障碍重重。今年，一名美国在线的客户录下了对方是如何千方百计挽留他的过程，并将录音公布到网络上，再次引发哗然。 哈夫斯滕认为，美国在线将会削减在市场推广和品牌运营商的预算，这两者过去都是提高用户订用的主要手段，此外，美国在线将大幅度减少去年高达13亿美元的网络成本。哈夫斯滕说：“从长远来说，放弃订用收入是一个正确的决定，不过，从短期上，肯定会有一次阵痛。” 哈勒曼将美国在线此举比喻为截去一条受感染的大腿，“单一个人截去一条腿以保住他的性命时，这是一个好的办法吗？不是。不过，那样做总比死去好，因此这是一个困难的决定。” 如果目前的媒体猜测属实，美国在线的变革将蔚为宏大。这场变革是否将进行得足够深远？是否能够将公司带回昔日的辉煌？ 伯纳表示：“广告收入是否会取代拨号订用？我不太有把握。在拨号的世界里，美国在线对用户意味着一切，这种策略行之有效。现在，他们需要重新聚焦。” 哈夫斯滕说：“问题是，美国在线如何做才能够说服用户，不要把Google或雅虎当作浏览器的主页。” 哈夫斯滕指出，美国在线可以考虑的第一个办法是“家庭友好”的搜索引擎。过去，美国在线将那些污言秽语的用户踢出聊天室，此举引来嘲笑，也博得赞扬。哈夫斯滕表示，这种家庭友好的特色可以将美国在线和新闻集团的MySpace等网站区分开来。他说：“美国在线是一个家庭品牌，你用它是因为它是一个可以信任的网站。” 哈夫斯滕表示，美国在线的另外一个生财之道是利用其强势的即时通信工具，可以围绕这些工具开发其他可以增加收入的服务，也可以在工具上放置广告。他预计，取消订用服务同时将带来一部分成本的节省，美国在线用于研发的预算可能多出十亿美元。 哈勒曼表示，美国在线还可以利用和时代华纳的特殊关系开拓财源。目前，网站已经开始推出时代华纳的电视老剧集，比如《Welcome Back Kotter》。美国在线可以利用这些免费服务提高流量，从而吸引广告主前来。哈勒曼说：“美国在线的一个优势业务是在线视频。这个市场目前还处在早期发展阶段，美国在线可以利用这个契机抓住一些不是美国在线用户的新客户。” 此外，时代华纳还有一个选择，将美国在线分拆出去。这一直是公司大股东卡尔所热衷的提议，但没有获得董事会的首肯。时代华纳用股票回购计划抚平了部分股东的不满声浪。 对于其他投资者来说，Google和美国在线的特殊关系让他们看到了一点希望。去年，Google用10亿美元买下了美国在线5%的股份。对此，伯纳评论说：“Google那些家伙一点都不傻，这也给我一点安慰，那就是美国在线的广告策略或许走得通。” |