文/辰木枪

提到中国的互联网发展，有一个名词大家绝对不会忘记，那就是网吧。自1994年我国与国际互联网接通算起，互联网作为新生事物进入中国已经有10多年的历史了，其中网吧在中国互联网的普及过程上发挥了不可磨灭的作用。在宽带还没有普及的时候，网吧成为中国人接触互联网的首选平台，像笔者这样大的青年朋友，基本都有都网吧上网的经历。据数字统计，截止到2005年4月，我国共有各类注册网吧12.5万家，网吧年拥有的各类计算机设备共计达到828.4万台。为此网吧行业容纳了大约105.6万名就业人员，其年产值也达到了256.8亿元，而根据国家统计局计算IT服务行业对周边行业的影响系数来计算，网吧行业每年为相关产业带来的间接经济收入将达到1300亿元人民币左右。目前网吧行业定位已经不单单是单纯的上网服务提供，正在朝着多功能、多样化服务提供的趋势发展，而这其中，网络游戏又成为重中之重。

中国的网络游戏发展，几乎成为网吧发展的第一助力。最早的网吧，几乎很少提供游戏，那时的网吧基本上类似酒吧或者图书馆，以能上网查资料和消磨时光为用途，去网吧的人可能是玩家，也可能只是去散心的无聊人士。而网吧本身的一切做法都有由利益驱使的，网吧老板不会要求来这里上机的人必须玩什么游戏，或者必须是玩家，必须具有什么样的素质，只要你交钱上机了，他就欢迎你，那时的网吧还没有成为玩游戏的专门场所。当网吧老板意识到网络游戏和竞技游戏可以给他带来更高的上机率，赢得更多的利润时，网吧里才出现了游戏。接触网吧较早的玩家可能还有记忆，最初的时候可能只是三五个朋友想找个环境一起尝试一下局域网游戏，于是一下子带动了整个网吧的人一起打某一款游戏。于是这个网吧里出现了终日暴满的情况，更多等不到机器又想玩游戏的人也便因此呼唤更多的网吧出现，有了市场的需求，网吧也就随之多了起来。而后当局域网竞技类游戏的发展速度开始停滞，而网吧的数量还在不断增加的时候，市场的比例出现了扭转，玩家的数量已经远远不足以满足网吧的上机率，多数网吧开始陷入了愁云惨淡的窘境，也正是在这个时候，网络游戏的出现使玩家群体陡然增加，也因此救活了一大批濒临倒闭的网吧。

网络游戏在网吧中普及，有一个现今如雷贯耳的名字不能不提及，那就是盛大。可以说，没有网吧，就没有今天在网络游戏界翘楚的盛大公司。据说《传奇》刚刚投入运营时，盛大手头的运营经费不多，于是决定把全部资金都押宝在四川地区的推广上，这推广主要指两点：其一是今天随处可见的包机活动，其二是如今很难见到的在四川地区大打电视广告。虽然不过是传说，但是从后来的效果和被众多厂商效仿的情况看来，这个措施取得了意想不到的积极影响。而且盛大当时的另一个攻势对网络游戏产业的影响更为突出，那就是现在已经成为行业惯例的网吧点卡直销。盛大发现，在2002年的时候，有将近70％的玩家是在网吧上网，就因此大胆采用直接在网吧中销售游戏点卡。这种销售的方式是给网吧经营者一定回扣，卖出越多就挣得越多。当时的网吧业的情况是，刚刚结束了由单纯提供上网聊天和局域网游戏来赢得客源的黄金期，网吧的数量激增却没有很好的项目能够留住客户，而且利润来源单一，只有通过上机时间收钱。盛大游戏的出现从几个方面满足了当时网吧的营业需要，《传奇》游戏的影响力，网吧点卡直销的诱惑，让所有网吧义无返顾的加入了盛大的系统。这样的销售方式，立即就给盛大带来了大量用户，因为每个网吧经营者都作为一线销售人员，不但推销游戏，还兼买点卡，并且足不出户就能完成，较之传统模式更为方便。盛大的突破点是在西南地区的天府热线，通过这个销售方式，让盛大在2002年的传奇收入就增加两倍以上。网吧成为网络游戏必攻之地，得网吧者得天下！网吧和网络游戏的蜜月期正式开始。大大小小的网吧如雨后春笋般出现，整个行业热闹非凡。

然而好景不长。2002年，北京蓝极速网吧一场大火，烧掉了网吧的春天，规定严苛的《互联网上网服务营业场所管理条例》取代了从前自由放任为主的《互联网上网服务营业场所管理办法》。管理部门下决心清理整顿网吧行业的不规范行为，持续到2004年初开始的网吧专项整治工作，一直强调以“打”为主，其间治理了一万多家黑网吧，使网吧市场秩序得到明显好转。但由此也对正常网吧经营带来相当程度的负面影响。到2003年，政府又将网吧划归“娱乐行业”，征收20%左右的税率，在营业时间上也开始限制，加大了网吧的生存成本。同时，新推出的连锁网吧政策，无疑又增大了原有网吧的加盟成本。文化部一位负责网吧行业的相关负责人介绍，2004年大多数网吧业主的经营状态也就是在维持“基本生存”，根本谈不上什么发展。“屋漏偏逢连阴雨”，自从“蓝极速”事件后，各种媒体舆论对网吧的攻击批评不绝于耳，网吧负面新闻被广泛报道，而且以一种夸大的手段，以一种妖魔化的笔触给予报道，而网吧正面的形象，网吧正面的新闻却报道的少之又少，基本上给予故意回避。网吧开始在低谷中徘徊。

与此同时，网络游戏市场却没有丝毫停顿，依然大步流星的向前飞奔。如今，网吧行业整体回暖，似乎开始了新一论向上发展的周期，但是行业环境已经和世纪之初大相径庭。网络游戏和网吧行业这对中国互联网行业的双生子，在“后网吧时代”应该如何发展，成为了现在摆在眼前的重要问题。特别是网络游戏，现在业界盛行的就是拷贝当年盛大的做法，以进行各种网吧推广活动为自己的营销宣传支柱，但是由于网吧已经开始向集约化方向发展，并且与网络游戏之间融洽的蜜月期已经结束，铺张的“扫吧”活动明显已经不适合现今的情况。在“后网吧时代”，网络游戏将何去何从，在此，笔者的一家之言，希望可以给业界一点启发。

对于网络游戏而言，现在的开发和宣传的重点应该转向家庭用户。

“后网吧时代”，网络游戏玩家的游戏地点，必然从网吧转向家庭。根据调查，如今人们在选择进行网络游戏娱乐的时候，家中的比重已经越来越高，截止到去年，这一比例已经接近三分之一，而选择网吧的玩家比重逐年下降，从顶峰的70%降到了去年的53%。这是因为中国电脑以及互联网宽带业务的普及，让一些比较富裕的家庭可以在家中享受高速上网服务，他们无须再出门寻找网吧上网游戏，分流了大量原先网吧的用户。而国家近几年对网吧的管理日益严格，也使不少人对网吧产生了抵触情绪，所以用能力的人基本都会选择在家里玩游戏，这导致了使用家庭电脑的人数增加而网吧内的玩家人数减少。

在家内进行游戏和在网吧中进行游戏的玩家，对游戏选择的心态上会有微妙的不同。首先，对于很多年轻玩家来说，网吧中的游戏空间是自主宽松的，而在家中则受到多方面的限制，其中最关键的就是父母的意见。虽然还是会有些矫枉过正的例子，但中国的父母越来越重视对子女在网络游戏选择上的监督却是不争的事实。只要有发表自己意见的机会，他们就会对子女在游戏上的选择提出意见，并对这种选择产生重要的影响（虽然现在他们的意见很难起到作用，但随着社会的进步和家长素质的提升，他们的意见终将成为无法忽视的声音）。这样以来，网络游戏的受众就不只是游戏玩家，还包括和他们年龄、经历、思维以及认知都相去甚远的玩家家长，游戏厂商在设计开发产品的时候，不能单单考虑是否能被年轻玩家所接受，更要想到他们长辈的接受程度和心态。这无疑为游戏的设计出了新的难题，怎样在一个游戏中兼容不同的价值趋向，使得家庭中的每个成员都能认同甚至乐此不疲，值得所有中国网络游戏设计师认真思考。虽然现在的环境还不够成熟，但笔者认为，这种可以让几代人共同游戏并都能从中找到乐趣的网游必将成为主流和发展趋势。

其次，家庭用户对游戏的态度与网吧中的玩家也有不同。去网吧中的玩家，多数都是为了游戏而来，将游戏看作自己在网吧中的事业，甚至不惜没日没夜的“工作”，仅仅依靠些方便面、瓶装饮料维持生存，不将一款游戏玩深玩透誓不罢休。而家庭用户则没有那么执着，他们对游戏的态度很多都是消遣、娱乐性质的。对于这样的用户，很难要求他们去熟练掌握大型MMORPG中的各种战斗技巧、生活技能、升级选择，也很难让他们每周7天，每天7、8个小时在电脑前刷战场、做任务。对于他们来说，游戏就应该简单明了，上手容易，在短时间内结束也没有任何损失，最好还能博人一笑。这为游戏开发者提供了MMORPG以外的另一条道路，必须设计一些游戏满足这些纯属消遣的玩家，让他们可以体验到网络游戏的乐趣又不过于牵扯精力。基于上面两个出发点，这两年休闲娱乐型网络游戏异军突起，发展迅速，大有令网络游戏市场重新洗牌之势。休闲游戏，以轻薄短小的精致游戏类型为主，上手快，耗时少，因此成为许多玩家（尤其是上班族）乐意接受的休闲娱乐方式。同时，休闲游戏活泼的特点决定了它们拥有着大量的女性玩家群，女性的可爱和温柔注入游戏，使得游戏过程更加富于情趣，而且休闲娱乐网游中没有打怪杀人等内容，显得更为绿色一些，更适合孩子老人和女性参与，整合了几代人的游戏乐趣。这些有利因素导致休闲娱乐网游的市场分额今年呈直线上升的趋势，俨然要取代MMORPG成为网络游戏新的领导者，看来“后网吧时代”网络游戏发展方向各个开发商已经初窥门径。

但是还有一些开发商没有注意到的问题，比如在对大型MMORPG的玩法上。传统的网吧玩家对MMORPG的玩法就是主线任务——升级。因为在网吧玩游戏，除了要花钱买点卡，还要交纳上网的费用，如果不能全心全意的打怪升级，和别人相比相当于自己遭受了损失。而且网吧老板为了经济利益，也不会在电脑中安装过多的免费网络游戏。而家庭用户相对来说每小时的网费不算太高，大可选择一些免费游戏慢慢玩，不用着急上火的升级。以笔者自己为例，由于工作原因整天挂在网上，但是玩游戏的时间却很少，完全没有在网吧时候的那种迫切性，想起来就玩一会，也不要求自己在很短时间内升到很高级。由于其中没有太多的经济利益影响，笔者玩网络游戏的时候没有将升级作为第一要务，这点和在网吧中不太相同，但是这样的分别在游戏中并没有得到关怀。笔者最近尝试的几个大型MMORPG网络游戏，基本还是停留在升级这个任务主线上，普遍情况是在较低等级的时候除了升级无事可做，而且升级任务设计的也比较枯燥，到了中档级别时基本就是熬时间，没有太多其他的游戏方法和乐趣了。如果是在网吧中玩这些游戏，看在上网费的面子上，笔者也许会努努力，但是在家中实在没有这种必要，所以一般将任务练到30级左右就因为无聊而将游戏束之高阁了。现在的游戏设计者似乎还没有意识到这个问题，虽然将游戏主线设计为升级无可厚非，但是也应该考虑一些不想将游戏乐趣禁锢在升级上的家庭用户。最近在网上看到《龙与地下城OL》中，将升级的上限定得很低，多少解决了一些笔者上文说到的矛盾，希望这样的设定对家庭游戏玩家会有益处。

另外，对于一个游戏的忠诚度和粘着性来说，家庭用户和网吧玩家也有一些差别。网吧玩家很容易形成“羊群效应”，即一个网吧因为几个人在玩一个游戏，其他人也跟风玩起来，最后几乎所有人都来玩一样的游戏。这对游戏开发商的推广来说极为有利，他们只要付出相对较小的推广成本，只要将游戏的开始做的比较吸引人，很容易就可以换来不错的在线人数。而且网吧老板也乐于出现这样的情况，他们会全力配合来换取自己的利润。但是这样的在线玩家对游戏的忠诚度，却很难保证。因为网吧的推广活动实在太多，很难出现在一个网吧内很长一个时间只推广一个游戏的情况。而且网吧老板为保证自己的利益，也会同时提供许多其他的游戏尝试，这也为游戏玩家“移情别恋”创造了物质条件。而家庭用户的情况有些不同，在笔者接触的家庭用户中，电脑中大多只有一个两个网络游戏，超过三个的是凤毛麟角，超过五个的更是绝无仅有。虽然现在宽带已经比较普遍，但玩家下载一个游戏也肯定不如网吧方便。所以玩家在选择游戏时都会经过一些考量，最终选择最适合自己的游戏。比起网吧来，家庭用户确定进入一款网络游戏的时间要长许多，但是他们一旦选定，就会保持较好的忠诚度，没有特殊原因，一般不会轻易放弃。这就要求游戏的设计者不但能够让游戏先声夺人，而且要将吸引力保持下去，否则家庭用户是不会为游戏一直买单的。眩目的片头可以在网吧中吸引众人的眼光，但在家庭用户中，它的作用就大打折扣，家庭用户更钟情于游戏的可持续性吸引力，这点我们可以以DQ系列在日本的长盛不衰为借鉴。所以在“后网吧时代”游戏制作者将拿出更多的时间磨练游戏的内功，以期它能够胜任玩家理智的评判和选择，而不仅仅是将重点放在视觉效果造就的一时繁荣上，这无疑向厂商们提出了更高的要求。

对于网络游戏的宣传而言，单纯的网吧推广活动应该被多种广告手段取代，特别应该注意的是对家庭用户的重视。由于盛大公司曾经在网吧推广上取得了重大胜利而导致公司爆炸式发展，许多厂商开始跟风，一时间，网吧推广活动成了网络游戏宣传的第一手段。可是随着前几年网吧影响力的衰弱和家庭用户的兴起，单纯的网吧推广活动必然遭受挫折。在家庭用户越来越成为主流的今天，怎样的宣传效果最好，成了业界思考的重点问题。笔者认为，在当前的网络游戏产业环境中，大量利用非专业性媒体，将游戏打造成和衣食住行一样的生活需要将是游戏广告发展的方向。

随着电脑和宽带网络步入百姓家的客厅，网络游戏再也不是要去网吧这样“专业”地点进行的活动，它完全可以在人们茶余饭后在家家的客厅书房中开展。所以现在依然死抱网吧推广这一个宣传方式无疑是不明智的。那最合适的方法是什么呢？毫无疑问，电视、报纸、杂志、网络这样的非专业大众媒体。特别是前两者，和百姓的生活更为亲近。游戏就是应该通过这些媒体从云端雾里走向寻常百姓的房中案头，成为即衣食住行外的生活需要。网络游戏成为百姓的生活需要看似天方夜谭，其实并不虚无。在我们的临国日本，电视游戏机就成为许多家庭的娱乐中心，网络游戏在中国的发展成熟度也许没有办法和日本的电视游戏相比，但这也不是完全不能想象的。如果我们的一家老少可以一起去看电影，一起去唱卡拉OK，一起看书读报，那为什么不能一起玩游戏呢？我们所缺少的不是可能性，而是一个良好有序的产业环境和在国民心目中的认可程度。在这方面，《魔兽世界》做了大胆尝试。我们经常可以看到在黄金时段，电视中播出的《魔兽世界》内容的可口可乐广告。网络游戏《魔兽世界》就是要依靠可口可乐的知名度和美誉度来抬升自己在国民中的形象，让以前对网络游戏不熟悉或有误解的观众改变看法，为毫无障碍的进军千家万户做准备。暴雪和九城可以如此，那为什么其他的网络游戏开发商不行呢？偏见在很大程度上来源与无知，如果网络游戏业一方面可以规范自身的行为，一方面又可以和媒体密切配合，让广大市民了解一个产业的真实，破除“电子海洛因论”的流毒，那笔者相信中国网络游戏业的发展不但将跨上一个新的台阶，网络游戏产品也会被越来越多的中国家庭接受。

网吧功能的改变，让网络游戏从开发到推广产生了新的变化。

上文提到了网络游戏的中心向家庭用户转移后厂商们的应对方法，那对于依然想要坚守网吧市场的公司，应该采用什么样的手段呢？首先让我们来看看“后网吧时代”中，网吧将变成什么样子。

“200多台电脑，分为4个区，中间辟出一块地方摆放了六张桌子，供上网的人就餐或聊天。前去上网的主要是大学生和附近写字楼里的员工。那里没有排成一线的电脑，室内装饰得清雅、自然，书架上陈列了几千册书供客人随意翻阅。据该店经理介绍，这是一个集餐饮、无线上网、聊天等功能为一体的综合娱乐休闲场所，其中近五成的客户是白领，大部分从事IT行业。很多客人喜欢利用这里的网线带着自己的笔记本电脑到这儿工作。为突出网吧安静、幽雅的气氛，网吧墙面被五颜六色的油漆涂满，颜色以冷色调为基调，抽象派的风格，时代与自然的和谐美处处体现出网吧业主别具匠心的用意，吧台对面的休闲区，墙面以暖色为主格调，以烘托主题。”

由于前几年网吧业的情况不容乐观，宽带业务的迅猛发展，在各个大城市中许多环境差的小网吧纷纷倒闭，取而代之的是一些装修讲究、服务精良的高档网吧，而顾客群也渐渐向素质教高的网民过度。这些网吧摆脱了传统网吧“脏乱差”的特点，渐渐成为高档消费地点。网吧真正回归它“吧”的本意，成为人们休闲娱乐的场所，交友商务的空间。由于基本的上网功能都基本都交给了家庭电脑，网吧的主要功能开始向提供直接交流的平台，提供共同游戏空间等密切人们日常交往的方向转变。笔者认为，这样的网吧将继续增加，并将逐渐成为业界的主流。

面对网吧的发展，作为内容提供的游戏开发商，也应该相应做出调整。首先就是细分市场，调整产品结构。市场细分是行业进入成熟期的标志之一，因为顾客需求的不同导致厂商很难靠一种商品通吃，所以细化市场，开发有针对性的产品就成了当务之急。一线城市的高档网吧和三线市场的小网吧，对网络游戏的需要也是不同的，厂商应该根据这些不同来开发不一样的产品与之对应。例如对一线城市的豪华网吧推广文化含量高，艺术性强的游戏，而对三线的小网吧主打配置要求低，适应低端市场的游戏。同时，游戏开发商还要为家庭用户和网吧玩家不同的游戏趋向度身定做一些游戏，比如在游戏中加强连线对战的功能，和局域网交流功能。虽然现在网络游戏行业还没有进入饱和期，这样细分市场的概念还没有被大家广泛接受，但是未雨绸缪，等到那一天真正来临时，胜利者一定是早有准备的人。

对于厂商来说，更重要的是与网吧业主的利润共享。虽然无论从发展时间还是产业规模上，在网吧面前，网游都是小字辈，网吧的年产值达到了256亿以上，而网游仅为几十亿元。然而网吧这个“老大哥”，在这位“小弟弟”面前，却始终有点抬不起头来。不仅媒体舆论热捧网络游戏为朝阳产业，津津乐道于整个产业创造的金钱与财富，而且从业者也都是让人羡慕的精英分子，网游产业的整体形象要比网吧行业高出一个层次。04年的网博会上，盛大公司董事长陈天桥做完演讲后，一位来自湖北的网吧连锁业主向他发问:“全国8万家网吧业主给盛大做了那么多的贡献，你们打算为网吧业主做点什么?”再次凸现了网吧与网络游戏之间错综复杂的利益关系。现在的网吧已经成为网游产业链条中跨越发行渠道、销售以及终端游戏消费的特殊环节。谁抢先控制了这个新生而庞大的渠道，谁就掌握了市场竞争中的主动权。目前网吧业主先付款买点卡的模式已经渐渐被销售后再付款的形式所取代。网吧向最终用户销售点卡后网游厂商再向网吧收钱，相当于给了网吧业主一定额度的帐期。虽然在渠道建设上占有了一定优势，但是，由于网吧的整合远未完成，连锁网吧的力量还非常弱小，在全国都有影响力的连锁网吧还没有出现，网吧整体品牌的建设也基本处于空白阶段。因此，在与产业链上游的博弈和对话中，显然一时还难以占到上风，尤其是一些厂商在网吧举办活动、做宣传时，缺乏统一的行业收费标准。由于游戏开发商在利润分成中不愿意让步，尽一步压缩了网吧的生存空间，网吧难以为继，只好降低服务质量，要不干脆关门大吉，将以前的顾客全部推向家庭和黑网吧。这样的循环让网吧业苦不堪言。但是网吧的作用却不会因为家庭用户的增加而消失。就像在网络利用发达的韩国，网吧不但没有消失，更是成为年轻人聚会的场所。在网吧玩游戏和在家中的感觉是不同的，源于人类喜欢群居的天性，网吧就是提供了一种面对面交流游戏心得的平台，这是玩家们的中肯评价。既然如此，我们为什么不能让网吧好好的生存下去呢？如果开发商可以让度更多的利润给网吧，这个行业就有资金来进行基础设施建设，吸引更多的人到网吧中游戏，反过来有利与游戏厂商的产品推广，这是一种双赢的局面。网游供应链基本有四个环节:开发商、运营商、渠道商和网吧。开发商开发出一款游戏，交给运营商负责游戏硬件平台的运营及产品售后服务，渠道商负责游戏点卡的销售，网吧则是游戏终端的消费场所。现在开发商和运营商的独大破坏了整个产业链条，网吧的衰落好像让开发商和运营商直接面对家庭用户，让产业链条更为紧密，实际上是变相剥夺了一种不同的游戏乐趣体验。而开发商和运营商的身兼数职，让来自外部的监督和制约全部消失，更破坏了游戏产业的平衡，从长远的角度来说是一种有损行业正常发展行为。

笔者在这里主张网吧行业的利益，是从制衡整个游戏产业出发角度出发。就像我们不能因为每家都有炊具而限制餐馆业的发展，如果我们因为食品供应商可以直接送货上门而让所有餐馆歇业，那么接下来，我们将面临人家给你什么你吃什么的窘境。“垄断来自于选择可能的缺失”，这是市场经济中的真理。所以为了整个行业的安全，网吧应该联合游戏开发商、运营商、渠道商一起构筑一个和谐有序的产业环境。一枝独秀不是春，百花齐放春满园，希望这可以成为中国网络游戏行业的写照。