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相关文章：中国新媒体产业高层研讨会实录 行业分析：新媒体给传统媒体带来的冲击 新媒体前时代，广告主进行营销活动的制定和推广时，由于受众无法参与，不能发表意见。广告主和营销机构考虑影响因素时，主要考虑执行进度、媒体实施力度等。日常与传统大媒体机构建立良好关系，在日常的营销活动中，营销环境利于控制，不可控因素相对较少。 新媒体时代，受众的地位逐步提高，个人媒体开始扮演重要角色。随着搜索技术、互动技术的发展，个人媒体具有同传统媒体抗衡的实力，同传统媒体并肩齐驱。新媒体的出现加入了个人的作用因素和易被竞争对手利用的因素，因此改变了企业传统的营销方式、营销手段。 新媒体影响营销机构媒体网络关系范围 新媒体的出现，改变了营销机构的营销范围，尤其是个人媒体即自媒体的出现。个人媒体的影响力快速提高，使其具有巨大的营销价值，如Nielsen/NetRatings监测报告显示：美国的著名博客“德拉吉报道” 2002年7月排名20位，比肩ABC、纽约时报、Yahoo等媒体巨头。 中国，博客影响力也开始凸显，比如惠普电脑事件。广州一位姓王的先生购买惠普电脑出现问题，维修期间遭到惠普的恶劣态度后，通过自己的博客泄愤，引起其他博客及传统媒体转载报道，最后引起轰动，使惠普遭受信誉损失。事件以惠普道歉赔付而结束。这个事例充分展现了新媒体中自媒体的力量。 自媒体中的营销价值不仅体现在对受众的传播的针对性上，如博客，不但具有意见领袖的作用，受众对博客的信任程度高于传统媒体。 新媒体影响不断提高，企业主、营销机构在进行营销活动时，开始重视新媒体的利用，如Google开始与中国的著名博客建立媒体关系，现在最具代表的有中国IT界的著名博客Keso力挺Google。同时，公关公司也开始扩大公关范围，不仅与传统媒体保持良好关系，也将个人媒体列为公关的对象。目前部分公关公司已经开始关注博客传播的规律、博客危机引爆规律、博客效果监测等，以便有效控制和利用博客。 新媒体影响营销内容的传播效果和范围 传统传播模式传播从一个点到一个点，属于垂直化传播模式，从媒体到达用户处后无法实现反馈交流，用户可以进行口碑传播将信息扩散到第二人获第三人，扩散效果薄弱。 新媒体的传播效果，传播可以称之为网状放射型的传播模式，用户之间可进行交流和讨论，从第一个传播圈向外蔓延，然后再继续蔓延到第二个圈或更多的圈子，影响范围广。传播过程中人与人之间的交流是双向的，能够实现探讨和碰撞，而且极易形成新的理论和观点并进行传播。 图表1： 传统媒体与新媒体传播模式对比分析 数据来源:互联网实验室2006.12 备注：上图所指的传播模式代表部分新媒体的传播模式及未来传播模式的发展趋势 新媒体传播中，受众得以参与，信息给受众的印象更加深刻，受众对信息评论、转载，当信息被赋予不同理解和观点时，也将加大信息的传播范围。
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