移动电视、手机、视频网站，所有新媒体都声称能以各自的方式有效抓住受众。但哪里有广告，哪里就有注意力资源的流失，即便是按年龄、空间、趣味等等标准把受众筛出来也会如此。对新媒体来说，它们的未来在于，通过广告形式与内容的创新提高自己在整个广告市场的份额

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”19世纪的美国费城商人约翰·华纳梅克（John Wanamaker）这句著名的牢骚，历经100多年现代广告史的检阅，被视为一个颠扑不破的定律。然而，100多年后的今天，新一代的网络企业家们纷纷认为，华纳梅克定律已经被打破了。

　　移动电视、手机、视频网站，所有新媒体都声称能以各自的方式有效抓住受众。但哪里有广告，哪里就有注意力资源的流失，即便是按年龄、空间、趣味等等标准把受众筛出来也会如此。对新媒体来说，它们的未来在于，通过广告形式与内容的创新提高自己在整个广告市场的份额。

　　新媒体，新渠道

　　在人头攒动的公交车上，是不是百分之百的乘客能看到那个不超过15吋的小屏幕颇成问题，毕竟，屏幕的安装位置并不能保证每个人都看得到。同时，乘客在很多的情况下是对着面前的人头，部分坐得舒服的乘客又往往在闭目养神，打电话、聊天、看风景。换句话说，即使把一群人关在车里了，注意力资源的流失率还是相当高。

　　但公交电视的投资价值已经被认可了。2006年，国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际等风险投资商共同向公交电视运营商世通华纳注入了4500万美元资金。2003年以来，世通华纳已经在全国5万辆公交车上安装了8万块移动电视屏幕，这个移动电视网的节目堪称短小精悍，以5-10分钟为一个收视单元，随时插播广告。公交车是一个天然细分的市场，在《新营销》杂志主办的首届“新媒介与营销创新峰会”上，世通华纳集团的首席营销官崔斌说，世通华纳已拥有每年2亿人次的公交收视群体。

　　公交电视是移动电视的一个分支。近三四年，包括公交电视、楼宇电视、列车电视在内的移动电视媒体在中国获得了超常规的发展。比如分众传媒，在2002年最初开发了上海商务楼宇电视，在短短的4年多时间里，分众先后获得多家投资机构的注资，并于2005年在美国纳斯达克上市，目前市值已达40亿美元。此外，今年下半年，以机场电视为主的航美传媒也登陆纳斯达克了。

　　“公交移动电视对媒体的内容不存在依赖，而媒体的渠道则成了其发展的根本。”崔斌说。更为重要的是，公交电视垄断了公交车内的注意力资源。“公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中，并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。”

　　作为一种新渠道媒体，移动电视的卖点在于它能够锁定受众。崔斌引用了一项调查统计显示，2006年全球广告业的收入大约为4280亿美元，其中有2200亿美元属于“信息到达非目标受众”的情况。事实上，这个调查报告有两层意思，其一，在传统媒体的广告模式内，华纳梅克定律仍然有效；其二，传统媒体仍然主导着广告市场。

　　但魔咒行将被打破了，因为媒体2.0时代来了。崔斌认为，在以电视、广播、平面媒体为主的媒体1.0时代，媒体的价值需要通过传播内容吸引受众，然后将受众转化为消费者来实现。以报纸为例，要通过不断的内容更新，吸引更多的读者，从而扩大报纸的发行量与阅读率，进而实现报纸媒体的价值。2.0时代的媒体通过构建新的媒体渠道，来完成信息传递，从而摆脱了内容对媒体的束缚。

　　“宽一代”视频

　　土豆网的首页大约有3/4的面积留给了原创板块。两年多来，用户上传视频节目累计超过了600万条，土豆网已经成为中国草根视频的一个发源地。当然，精英不一定高级，草根不一定低级，土豆网上的一些视频短片实际上很好看。相比移动电视这样的纯广告机器，视频网站正在创造一种新文化：人人都是演员，人人都是导演，那些被主流价值所淹没的创造力在那里被释放出来了。视频网站真正体现了新媒体的精神。

　　“视频是一个伟大的事业，相对于文字和图片来说，它是用户获取娱乐以及用户获取资讯的一个终极的手段。”土豆网副总裁邓薇说。视频网站的经济规模已经势不可挡。艾瑞的数据预测，2007年中国的网民看网络视频的9500万，2008年有1.3亿。如今，百度网上做视频搜索的总体搜索量已经远超对博客的搜索量。经过过去两三年的发展，视频网站的市场份额已经由分散于数百家趋向于向少数几家集中。

　　80后人群是土豆网的忠实拥趸。在邓薇看来，他们是“宽一代”土豆大神，想比70后一代，他们的世界更宽，兴趣宽、消费宽，他们不是赚多少钱花多少钱，而往往是没有赚钱就花掉了很多钱。而对商家而言，80后一代是现实的消费群，也是未来的消费群。如此一来，视频网站的营销价值就不言而喻了。

　　土豆网的广告传播当然也是强制性的，打开一条视频，用户首先要看一条3秒的全景广告，在视频的内容结构上，广告实际上充当了一个报幕员的角色。土豆网的另一种广告形式就是把广告作为播放器的背景，如果用户不是在一打开视频后就点到“最大化”的话，背景板广告的效果也会很不错。相比移动电视，说土豆网的这种视频广告有100％的到达率更令人信服。

　　上述视频广告形式就到达效率因视频网的技术特点，较传统广告有很大进步，但在形式上终究还是传统网络广告。倒是另一种广告形式值得一提。

　　2007年下半年，土豆网给英特尔迅驰芯动做了一个创意大赛收到了600多件草根作品，同时也带来了760万用户关注，910万次广告点击，6.4亿次的广告曝光。这种由用户参与创作广告的形式，不仅实现了用户和品牌的互动，吸引人的地方还在于，一些幽默搞笑的广告创意本身非常精彩。“80后是网络里最活跃的一代，他们愿意传播产品信息，传播新鲜事物。在这个群体中，口碑传播更容易实现。”邓薇说。应该说，这种广告形式的创意比视频页面广告来得大，尽管它的应用面有多大还很难说，但毕竟开启了一种新广告思路。

　　广告费被浪费的情况不单是出现在电视上，也出现在互联网上。电视上的广告时间是强制性的，但消费者这段时间可以上厕所，可以转台，而互联网上时不时弹出来的广告也令人讨厌。视频网站广告对克服上述弊端均有贡献，视频的结构决定了受众不会流失，而让用户创意广告创意，使他们既是广告的受众，又是广告的创造者，从而主动接受广告信息。

　　人人都是媒体

　　进入媒体2.0时代，手机的功能已经远远超出用来进行语音通话的原始用途，而与互联网结合成为一个新媒体。相应地，它也越来越成为通讯与计算机技术相融合的移动终端。上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等功能已经被移植到了手机上。

　　有着庞大的手机用户群体的中国已经成为手机广告的热点市场。有数据显示，目前中国有4亿手机用户，其中使用过中移动GPRS业务或联通CDMA业务的有用户多达一亿。而3G时代的到来更是最大的利好消息。从技术上讲，3G的带宽可以达到一兆，这个传输速率和因特网意义上的宽带差不多甚至更快。同时，顺应3G的需要，作为无线互联终端的手机制造商也做了技术上的准备，手机越来越智能化。到今年，占有中国手机市场40％份额的诺基亚，其新款手机基本上是S60版本，低版本的S40已经不再生产了。这样一来，制约手机广告发展的带宽与手机终端性能问题迎刃而解。手机广告运营商也就到了分切市场蛋糕的时候了。

　　二维码是手机广告的第一个热点。它的应用很简单，用户只要用手机的摄像头对准出现在平面广告、超市DM、地铁广告、电影海报或图书、报纸上的小方块，就会进入一个发布商家信息的WAP网页面。

　　银河传媒预测，手机二维码的用户群在2008年将达到5000万，到2010年将达到1.8亿。“3000万用户是二维码广告应用的爆发点。”银河传媒COO杜波说。也就是说，二维码的应用时代已经到来。

　　杜波认为，二维码是一个便捷的工具。对于用户而言，二维码比手机的菜单和搜索好用的。而对于以往企业来讲，除了以往的网址以外，还可以有一个二维码，这是直接通过手机可以和用户互动的最好方式。

　　2007年，银河传媒和中移动合作推出了iLogo.iLogo由中国移动二维码、关键词、企业手机网站三部分组成，每个企业都拥有唯一的码、唯一的关键词。iLogo的功能和定价分了几个级别。最便宜的产品仅接近1万元一年，为企业级用户提供最基本的功能模块。而如果企业需要后续服务和功能，可以随时扩展。比如可以与手机支付相连，加入一些复杂的功能。

　　已经有越来越多的商家在使用二维码。比如，EPSON在50家平面广告上使用移动二维码，用户扫码即可参加EPSON的以旧换新活动，同时，EPSON还利用二维码监测50家不同平面媒体的广告效果；京文唱片在潘美辰新发行的唱片专辑封套上印上移动二维码，歌迷扫码就可以进入潘美辰个人博客，了解潘美辰的近况，观赏个人图片，试听新歌；星巴克在北京所有店面的桌牌以及宣传海报中都使用了移动二维码；用户只要到星巴克喝咖啡，就可以扫码了解关于星巴克的历史，参与星巴克的活动。此外像雪铁龙这样的汽车品牌也在使用二维码。在中国，雪铁龙在其平面广告中全面推进使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照上网，随时随地查询新上市的C4车型相关情况，下载壁纸图片，观赏视频。

　　当然，对大多数的中国企业来说，二维码还是一个陌生的事物，这使得手机媒体和其他新媒体一样，需要完成一个市场教育过程。但前景是光明的，一旦中国的手机互联网发展到了日本、韩国的那种水平，中国的手机广告市场将形成庞大的规模。

　　新媒体是技术的产物，但与此同时也带了新的消费文化。和视频广告一样，手机广告也是信息传播方式的革命。WAP网上的旗帜广告和英特网上的旗帜广告并没有本质的不同，但二维码这种新技术为商家信息提供了一个新的用户入口，单单这一点，就有很大的应用前景。

　　新媒体是技术发展的产物，一开始就是一种新广告工具。新媒体人士拿出的数据说，新媒体广告目前占到中国广告市场20％ 的份额。要进一步与传统媒体在广告市场平分秋色，新媒体还需要不少时日。至于华纳梅克魔咒，也未必会被彻底颠覆，至少在人成为100％的商业动物之前还是不可能。毕竟，车载电视可以不看，二维码也可以不用。